特斯拉與拼多多之間的“硬杠”，仍在持續(xù)中。最新消息是，拼多多稱(chēng)武漢車(chē)主已經(jīng)順利提車(chē)并上了車(chē)險(xiǎn)。特斯拉否認(rèn)說(shuō)，這是赤裸裸的假消息。購(gòu)車(chē)的武漢車(chē)主說(shuō)，確實(shí)已經(jīng)提車(chē)，不過(guò)用的是家人賬戶(hù)。
這是一起備受關(guān)注的事件，每次有了新動(dòng)態(tài)，都會(huì)在微博熱搜引起熱議。這件事也引發(fā)一些新問(wèn)題的爭(zhēng)議：未經(jīng)特斯拉許可，拼多多可以組織團(tuán)購(gòu)嗎？拼多多幫車(chē)主代付款，特斯拉可以拒絕提供車(chē)嗎？車(chē)主讓第三方代付款，屬于轉(zhuǎn)賣(mài)嗎？目前眾說(shuō)紛紜，仍無(wú)定論。
爭(zhēng)議產(chǎn)生背后，是拼多多品牌上升之路遇到的一個(gè)坎坷。拼多多以下沉市場(chǎng)起家，2019年，拼多多大規(guī)模推廣百億補(bǔ)貼，通過(guò)提供低價(jià)正品的iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、Switch等商品，提高客單價(jià)，獲得非下沉市場(chǎng)用戶(hù)。在這種策略下，拼多多的用戶(hù)從2018年的3億漲到了2020年的6億。
這一次特斯拉出來(lái)與拼多多硬扛，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，是拼多多遲早會(huì)遇到的事情。特斯拉之外，今年6月，國(guó)行Switch也發(fā)布聲明稱(chēng)，拼多多未獲得銷(xiāo)售授權(quán)。拼多多百億補(bǔ)貼投入眾多，會(huì)因?yàn)槠放品降牟慌浜鲜艿阶璧K嗎？
誰(shuí)之過(guò)
8月16日，一位上海車(chē)主收到了從拼多多團(tuán)購(gòu)的特斯拉車(chē)輛。8月18日，被拒付車(chē)的武漢車(chē)主仍在和特斯拉爭(zhēng)執(zhí)中。
武漢車(chē)主與上海車(chē)主的不同遭遇，在于他向特斯拉工作人員透露的一則信息。雙方對(duì)話過(guò)程中，武漢車(chē)主提到，尾款將由拼多多支付，8月15日，他被特斯拉拒絕交車(chē)。
幾天時(shí)間內(nèi)，拼多多、特斯拉、武漢車(chē)主多次通過(guò)媒體發(fā)聲，三方各執(zhí)一詞，目前都不相讓?zhuān)叶继岬椒稍V訟問(wèn)題。
特斯拉拒付車(chē)輛的理由在于，沒(méi)有授權(quán)拼多多售賣(mài)，并認(rèn)為拼多多的行為構(gòu)成轉(zhuǎn)賣(mài)。品牌方未授權(quán)時(shí)，拼多多可以組織團(tuán)購(gòu)嗎？
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，拼多多的行為可能涉及到，讓公眾誤以為拼多多和特斯拉有合作，造成公眾混淆。這是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的問(wèn)題，特斯拉可以此為由起訴拼多多。
但在特斯拉和車(chē)主之間，記者采訪的多位法律人士都認(rèn)為，特斯拉沒(méi)有理由拒付車(chē)輛。朱巍告訴記者，特斯拉和車(chē)主簽署買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，車(chē)主已經(jīng)付款，特斯拉應(yīng)該根據(jù)合同交給車(chē)主這輛車(chē)，“如果特斯拉覺(jué)得自己委屈，可以起訴拼多多，但不應(yīng)該不交付車(chē)輛?！北本┦兄新劼蓭熓聞?wù)所合伙人、律師趙虎認(rèn)為，這起事件本質(zhì)上是合同糾紛，“從交易過(guò)程看，不存在車(chē)輛的轉(zhuǎn)賣(mài)行為，特斯拉拒絕交車(chē)就是違約了”。
武漢車(chē)主最新表態(tài)說(shuō)，準(zhǔn)備通過(guò)法律程序維權(quán)，起訴特斯拉。拼多多方面稱(chēng)，將繼續(xù)推進(jìn)落實(shí)團(tuán)購(gòu)車(chē)主的車(chē)輛交付，并支持消費(fèi)者走法律途徑維權(quán)，還會(huì)為消費(fèi)者提供所需的法律援助。特斯拉稱(chēng)，如果車(chē)主決定起訴拼多多，特斯拉提供法律援助。
朱巍告訴記者，幾方訴訟都有成立的可能。按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，車(chē)主付款后特斯拉不發(fā)貨，可以起訴特斯拉。按照電商法，拼多多是組織方，目前出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致特斯拉不認(rèn)賬，車(chē)主也可以起訴拼多多。按照反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，特斯拉也有起訴拼多多的可能性。
朱巍從業(yè)多年，熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，從未遇到過(guò)這樣的案例，“歸根結(jié)底，這是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新問(wèn)題?！?
爭(zhēng)議背后的考量
對(duì)比此前發(fā)出聲明稱(chēng)未授權(quán)拼多多銷(xiāo)售的Switch，特斯拉這一次態(tài)度更加強(qiáng)硬。
據(jù)記者了解，此次拼多多補(bǔ)貼涉及到特斯拉的車(chē)輛數(shù)量并不多，團(tuán)購(gòu)一共補(bǔ)貼了5臺(tái)。莊帥告訴記者，目前的爭(zhēng)議和數(shù)量無(wú)關(guān)，“數(shù)量小和影響力大是兩回事。如果特斯拉不跳出來(lái)反對(duì)，現(xiàn)在的5臺(tái)可能會(huì)影響之后50萬(wàn)臺(tái)。”他認(rèn)為，特斯拉用了十幾年做這個(gè)品牌，好不容易在消費(fèi)者心里建立了高端品牌形象，并且現(xiàn)在特斯拉品牌影響力大于拼多多，想拒絕拼多多也很正常。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅向記者分析說(shuō)，特斯拉此次“杠”上拼多多，還有一個(gè)原因在于拼多多對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)?！疤厮估倬W(wǎng)的商店對(duì)于特斯拉是有戰(zhàn)略布局價(jià)值的，這可能是雙方?jīng)_突的根本原因?！?
特斯拉稱(chēng)，其一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，“在直營(yíng)模式下無(wú)論走進(jìn)特斯拉的哪一家門(mén)店得到的都是同樣的價(jià)格，一個(gè)首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而被宰，不會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售渠道復(fù)雜而買(mǎi)到來(lái)路不明的產(chǎn)品，更不需要為了拿到一個(gè)‘最低價(jià)格’辛苦的去跨省提車(chē)?！?
拼多多也有自己的考量。為高端商品提供補(bǔ)貼的行為，是拼多多近兩年投入最大的商業(yè)模式。2019年，拼多多開(kāi)始做百億補(bǔ)貼，今年一季度，拼多多就補(bǔ)貼超50億元。
2020年，拼多多也開(kāi)始造節(jié)，命名為“百億補(bǔ)貼節(jié)”，8月，加大“百億補(bǔ)貼節(jié)”力度，耗費(fèi)更多真金白銀對(duì)蘋(píng)果、戴森、索尼、蘭蔻、五糧液等商品的補(bǔ)貼，iPhone11降價(jià)至4000元以下，華為P40系列也有大量補(bǔ)貼。
蘋(píng)果和華為，為何沒(méi)有像特斯拉一樣強(qiáng)硬拒絕拼多多？莊帥認(rèn)為，這和商品特性有關(guān)。“手機(jī)有可能一年換一個(gè)，特斯拉買(mǎi)了之后開(kāi)好幾年”。并且，特斯拉只有直營(yíng)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的模式，也讓其對(duì)其他售賣(mài)渠道管理更加嚴(yán)格。
拼多多的補(bǔ)貼行為已經(jīng)行之有效。今年4月，蘋(píng)果發(fā)布新手機(jī)當(dāng)晚，百萬(wàn)網(wǎng)友涌入拼多多官方微博、微信和APP后臺(tái)，要求拼多多安排新機(jī)上百億補(bǔ)貼。
根據(jù)拼多多方面公布的數(shù)據(jù)，2019年，拼多多賣(mài)出了200萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，是iPhone系列產(chǎn)品最大的銷(xiāo)量平臺(tái)之一。
對(duì)于拼多多，補(bǔ)貼是有效的獲客方式。2019年，拼多多平臺(tái)成交額首次突破萬(wàn)億，全年GMV為10066億元，較上一年同期的4716億元增長(zhǎng)113%。通過(guò)低價(jià)策略，拼多多活躍買(mǎi)家的年平均消費(fèi)額增長(zhǎng)至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長(zhǎng)53%。
補(bǔ)貼還讓拼多多獲得了用戶(hù)信任?！叭绻B一萬(wàn)塊錢(qián)的手機(jī)都敢買(mǎi)，那幾百塊錢(qián)的東西就更敢買(mǎi)了，”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)此前接受記者采訪時(shí)說(shuō)，信任就是這么一層層建立起來(lái)的。
能否阻礙拼多多
品牌商與平臺(tái)的磨合，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。2012年前，在阿里巴巴還沒(méi)有成立天貓，只有淘寶的年代，也曾被大量品牌商拒絕入駐。
現(xiàn)在，天貓已經(jīng)成為各大品牌廠商的主要售賣(mài)渠道。之前聲明未授權(quán)拼多多的海藍(lán)之謎、Switch，在天貓上也有旗艦店。
如何與品牌商建立溝通，是拼多多目前需要提高的能力。有多年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的莊帥告訴記者，品牌商主要是面向中高端市場(chǎng)，拼多多此前擅長(zhǎng)的是為種植戶(hù)、為工廠服務(wù)，如何服務(wù)品牌商，還需要摸索。
拼多多也正在向這方面努力。8月11日，拼多多宣布，與農(nóng)夫山泉建立合作。農(nóng)夫山泉副總裁周力說(shuō)，拼多多為企業(yè)提供了新的增量市場(chǎng)。
當(dāng)前，在拼多多平臺(tái)上，高端商品售賣(mài)店家多數(shù)是經(jīng)銷(xiāo)商。張毅建議拼多多在特斯拉事件后，更要做好經(jīng)銷(xiāo)商前期的審核義務(wù)，手續(xù)辦的更齊全一些。
他認(rèn)為，這件事對(duì)于拼多多的高端商品之路影響不會(huì)太大，“大部分商家，會(huì)認(rèn)為渠道越豐富越好。”此次發(fā)生沖突的特斯拉，以及此前的海藍(lán)之謎、Swtich聲明，他認(rèn)為，算是個(gè)別的問(wèn)題，“對(duì)于商家而言，看重的只有一個(gè)字，就是利。在淘寶時(shí)代，傳統(tǒng)線下百貨商店也在攻擊淘寶。但現(xiàn)在，各大品牌都在電商平臺(tái)開(kāi)店?！?
當(dāng)下，特斯拉與拼多多的沖突還在持續(xù)中，也持續(xù)引起關(guān)注。張毅認(rèn)為，會(huì)對(duì)當(dāng)前的拼多多帶來(lái)一定影響，“尤其是中高端商品消費(fèi)行為，如果沒(méi)處理好，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂。”
