越來越多的車企開始意識(shí)到“賣車不如賣軟件”。
大眾近日表示，10年后該公司的主要利潤(rùn)將產(chǎn)生自軟件、自動(dòng)駕駛和出行三大領(lǐng)域，三者之和將超過汽車銷售收入。其中，基于自動(dòng)駕駛技術(shù)的軟件相關(guān)銷售額將比純電動(dòng)汽車和燃油車銷量之和增加約1/3。大眾旗下汽車軟件公司CARIAD的CEO Dirk Hilgenberg表示：“到2030年，基于自動(dòng)駕駛技術(shù)的軟件將成為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的主要收入來源?！贝饲?，特斯拉、小鵬、蔚來已靠賣軟件賺了不少錢。
市場(chǎng)空間廣闊 多家車企布局
據(jù)麥肯錫估算，軟件驅(qū)動(dòng)占比從2010年的7%增長(zhǎng)到2016年的10%，預(yù)計(jì)到2030年軟件驅(qū)動(dòng)占比將達(dá)30%；汽車中軟件的單車價(jià)值量增速最快，其中純電動(dòng)車型將由 2025年的0.23萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2030年的1.82萬(wàn)美元，約增7倍；未來十年有500億美元的市場(chǎng)空間。
2016年10月，特斯拉開始在其出廠車型上配置Autopilot硬件，用戶可根據(jù)個(gè)人需求選擇是否付費(fèi)開啟EAP（增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛）和FSD（全自動(dòng)駕駛）。有測(cè)算顯示，到2025年，特斯拉FSD套件激活率將達(dá)55%，可為特斯拉帶來近70億美元收入，占比接近特斯拉汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的9%，貢獻(xiàn)25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。此外，特斯拉還通過OTA（遠(yuǎn)程下載）付費(fèi)升級(jí)和高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能實(shí)現(xiàn)軟件盈利。
今年5月，小鵬發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)首次披露了軟件業(yè)務(wù)收入：2020年其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0軟件包收入為5000萬(wàn)元，而今年一季度已達(dá)3000萬(wàn)元，超過去年全年收入的一半。該公司CEO何小鵬表示，在完成3000公里NGP（自動(dòng)駕駛功能）遠(yuǎn)程挑戰(zhàn)后，今年第二季度小鵬在軟件上的收入有了進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)占營(yíng)業(yè)收入的比重將超過1%。他判斷，XPILOT軟件的變現(xiàn)將成為小鵬除整車硬件銷售外的持續(xù)性收入和利潤(rùn)來源。
此外，今年第一季度，蔚來綜合毛利率為19.5%，整車毛利率達(dá)21.2%，主要得益于100度電池和NIO Pilot（蔚來的自動(dòng)駕駛軟件）選裝量的增加，NIO Pilot的毛利貢獻(xiàn)在8000元/輛左右。在今年1月的NIO Day上，蔚來公布了新車ET7，該車配備了自動(dòng)駕駛系統(tǒng)NAD，包括19項(xiàng)安全與駕駛輔助功能。由此可見，隨著軟件收入日益攀高，車企正加快布局。
“買斷”、按需訂閱等多種付費(fèi)模式并存
目前，軟件付費(fèi)主要分為一次性付款和按需訂閱。
其中，小鵬選擇一次性付費(fèi)模式，其自動(dòng)駕駛軟件包售價(jià)為3.6萬(wàn)元，若同時(shí)購(gòu)買小鵬P7與自動(dòng)駕駛軟件，則降為2萬(wàn)元。何小鵬表示，“按服務(wù)和按月付費(fèi)的總量比一次性‘買斷’價(jià)格高，隨著公司推出XPILOT 3.5和4.0，將考慮增加其他付費(fèi)方式?！?
此前，特斯拉也采取一次性付費(fèi)模式。特斯拉FSD價(jià)格從2019年5月的5000美元漲至2020年7月的8000美元，而如今一次性付款則需10000美元。7月16日，特斯拉推出FSD隨用隨付訂閱服務(wù)，新用戶每月需支付199美元，而此前曾購(gòu)買EAP的老用戶每月需支付99美元。
蔚來官網(wǎng)顯示，選裝NIO Pilot自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)全配包的費(fèi)用為3.9萬(wàn)元，而蔚來NAD完整功能采用“按月開通、按月付費(fèi)”的服務(wù)訂閱模式，消費(fèi)者將以每月支付680元的方式按月訂閱該服務(wù)。大眾方面則表示，將在未來提供按時(shí)付費(fèi)的自動(dòng)駕駛服務(wù)，預(yù)計(jì)價(jià)格約7歐元/小時(shí)?！办`活的付費(fèi)模式將讓自動(dòng)駕駛成為人人都可享受的服務(wù)?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨用隨付訂閱模式對(duì)想嘗試自動(dòng)輔助駕駛的消費(fèi)者而言，是不錯(cuò)的選擇。
在特斯拉、小鵬紛紛發(fā)力軟件的同時(shí)，理想則有不同看法。在理想CEO李想看來，自動(dòng)駕駛是智能電動(dòng)車的底層、最重要的系統(tǒng)?！靶驴罾硐隣NE自動(dòng)駕駛是標(biāo)配，未來理想不會(huì)對(duì)自動(dòng)駕駛收費(fèi)。”理想方面認(rèn)為，自動(dòng)駕駛窗口期很短，以完全自動(dòng)駕駛為目標(biāo)，現(xiàn)在缺乏大量真實(shí)用戶使用自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以幫助系統(tǒng)更快迭代。從這個(gè)角度看，理想將自動(dòng)駕駛服務(wù)作為標(biāo)配比選配或訂閱更有意義。
降低價(jià)格和提高用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵
盡管小鵬等車企軟件收入占整體營(yíng)收的比重尚不算高，但越來越多的車企開始注意軟件收入，表明行業(yè)正塑造新的盈利模式。
但對(duì)于軟件收費(fèi)這樣的新模式而言，不管是一次性“買斷”還是按需訂閱，消費(fèi)者均有著不同看法。一些消費(fèi)者認(rèn)為，在花了大筆資金購(gòu)車后，還要在付費(fèi)軟件上有更多支出，這在短期內(nèi)無法接受。幾年前，寶馬因向使用蘋果車機(jī)系統(tǒng)CarPlay的車主收取80美元的年費(fèi)而遭到抵制，最終不得不放棄這一收費(fèi)決定。
從全球來看，特斯拉FSD滲透率已達(dá)24.57%，累計(jì)收益達(dá)數(shù)十億美元。但在特斯拉2020 Q4財(cái)報(bào)會(huì)議上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克坦言，中國(guó)地區(qū)FSD選裝率可能在2%，甚至1%，遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)，所以特斯拉還需把FSD的體驗(yàn)做得更好。
“付費(fèi)軟件價(jià)格需進(jìn)一步下探，性價(jià)比提高才能進(jìn)一步吸引消費(fèi)者?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，新能源汽車造車成本較高，車企在單純依靠賣車較難盈利的背景下，靠軟件提高營(yíng)收不失為一個(gè)好選擇。但目前軟件尚未成熟，對(duì)于想實(shí)現(xiàn)軟件定義汽車、通過軟件盈利的車企而言，若要徹底打通軟件付費(fèi)模式，獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可，還需在用戶體驗(yàn)和軟件售價(jià)上進(jìn)行平衡。
