西蒙顧和認為，未來幾年內(nèi)，太陽能行業(yè)中有半數(shù)以上企業(yè)都將無法生存下去。通過對美國、中國和德國的太陽能企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，2011年僅有10%的太陽能企業(yè)有相對較好的市場表現(xiàn)。不過，仍有近半的企業(yè)財務(wù)狀況穩(wěn)定。故太陽能行業(yè)并未走到窮途末路。
在這樣一個考驗期，中國太陽能企業(yè)總體前景如何?需要著重在哪些方面努力?記者采訪了在德國波恩的西蒙顧和管理咨詢公司合伙人格羅斯博士(Dr.PhilipGrothe)。
記者：你們在最新的報告中得出結(jié)論，未來只有一半的太陽能公司能夠生存下來。這場行業(yè)的大洗牌中，你認為中國和德國企業(yè)各處在什么樣的地位?
格羅斯：我確實認為中國的太陽能企業(yè)做得很好。雖然尚德等一些企業(yè)報出一些虧損，但總體來說他們較好地管理了自己的成本基礎(chǔ)，而且另一方面他們也很大程度改進了自己的銷售和市場營銷。我知道的比如尚德公司在歐洲的銷售方面做了很大投資。很多大型的中國企業(yè)都在仔細地思考自己的獨特賣點(USP)是什么，是產(chǎn)品質(zhì)量，還是給顧客提供怎樣的合作關(guān)系。在這點上中國企業(yè)是做得比歐洲企業(yè)好。正因為享受了政府的補貼，我想歐洲企業(yè)忘記了要去管理銷售。因為四五年前一直是一個純賣方市場，客戶會聯(lián)系供應(yīng)商說，“拜托，給我們一個模塊”。是企業(yè)來選客戶，決定這家可以給，那家不給。但現(xiàn)在市場非常快地轉(zhuǎn)變成了一個買方市場，所以客戶現(xiàn)在可以回報以前遭受過的待遇了。如果缺乏一個充分合理的銷售結(jié)構(gòu)，市場品牌營銷上做得不足，你就無法生存下去。
記者：中國的太陽能產(chǎn)業(yè)過去可能依靠成本優(yōu)勢，但未來很難繼續(xù)如此，需要有技術(shù)和創(chuàng)新等。你看到中國太陽能行業(yè)是在往這個方向走嗎?
格羅斯：我想是的。不過我認為太陽能行業(yè)的一個問題是，如果只靠技術(shù)，你可能不能把自己區(qū)分出來。太陽能行業(yè)里的一個模塊、一個電池，這些都只是商品。我想從質(zhì)量上，中國產(chǎn)品已經(jīng)很好了，五年前要說中國制造的太陽能模塊，可能還有人覺得質(zhì)量很差，但現(xiàn)在，至少是跟德國制造的一樣好。所以光從技術(shù)上已經(jīng)很難區(qū)分開來，可能效率上會有一些差別，但已經(jīng)不是頭號問題。
最重要的是，需要在有一定技術(shù)水平、一定質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過你的銷售和市場營銷、合作伙伴計劃等來使自己有差異性，也就是實物性商品以外的東西。只要中國企業(yè)能夠理解，這是他們要面臨的第一大挑戰(zhàn)——他們現(xiàn)在確實也已經(jīng)理解了，我想他們就能夠贏得競爭。因為他們有產(chǎn)能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，雖然這些優(yōu)勢沒有以前那么大，但仍然具備。如果能在生產(chǎn)效率上有所提高，實現(xiàn)一定水平的技術(shù)和質(zhì)量，再加上在市場和銷售上的發(fā)力，這就是我認為中國企業(yè)可以做得很好的原因。
記者：你非常強調(diào)銷售和市場營銷。能為中國企業(yè)給出一些更具體的建議嗎?
格羅斯：如果我是一家中國企業(yè)，我會在品牌塑造上大量投入，讓歐洲的市場、歐洲的民眾更了解我的品牌。比如你看到英利、尚德等都投入了很多到德甲的贊助中，就是要為未來爭取一個更好的品牌形象。
記者：你看到這樣的努力已經(jīng)在歐洲消費者中產(chǎn)生了一些效果了嗎?
格羅斯：現(xiàn)在還不好衡量，但你不能不往這個方向走。如前所說，我認為中國企業(yè)很清楚他們在做什么，他們在過去幾年中意識到了這個問題，然后在往這個方向努力。類似的，德國企業(yè)SolarWorld也是這樣，很注重品牌塑造，這讓他們跑在了很多其他企業(yè)的前面。所以品牌塑造很關(guān)鍵。
與之相關(guān)的是市場定位。假設(shè)有人要買一個太陽能模塊，為什么我們要選擇買中國企業(yè)甲乙丙的產(chǎn)品呢?這個問題需要有清晰的回答。是質(zhì)量?是品牌?你的獨特賣點(USP)到底是什么?需要得到充分表達。
第三就是擴大你的銷售力量。貼近你的客戶，熟悉你的市場，包括根據(jù)市場的要求細分市場。不是說要面向整個市場，這不可能，你要找到你的細分，是商用還是居家使用，各國的情況也不一樣。所以你需要把市場切分成細塊，然后再看你的優(yōu)勢，決定要在哪些細分市場中展開競爭，哪些細分市場是你競爭不了要放棄的。這也是好企業(yè)的標志，他們知道自己在哪些地方要爭取，要有戰(zhàn)略部署，也知道哪些地方是自己不能去競爭的。
最后一點就是定價。當然現(xiàn)在價格下降很快，但是企業(yè)需要想清楚，什么樣的溢價水平是我們企業(yè)值得擁有的?這就關(guān)系到你能提供什么樣的服務(wù)。這些服務(wù)不應(yīng)該是免費提供的，也許你對一些核心的客戶提供免費服務(wù)，但對其他就應(yīng)該收費，要充分發(fā)掘這些服務(wù)的價值。我看到許多企業(yè)都能說得很清楚，他們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給自己的細分市場帶來怎樣的價值，但要問他們?nèi)绾文軓奶峁┻@些產(chǎn)品和服務(wù)的價值中提取應(yīng)得的貨幣回報，就都無法回答。
歐洲的企業(yè)可能更注重定價，因為市場比較成熟，中國企業(yè)可能需要多思考一下如何針對不同客戶進行差異化定價。
記者：現(xiàn)在中美之間很有可能發(fā)起一場太陽能的貿(mào)易戰(zhàn)，中國和歐盟之間也有可能。如果中國企業(yè)要考慮歐美傳統(tǒng)市場以外的新興市場，哪些市場是最有前景的?
格羅斯：有許多。看看南美、日本、還有中國本身，都有很大的市場潛力需要開發(fā)。
記者：中國本土市場當然有很大潛力，但是哪些障礙鎖住了這些潛力?
格羅斯：可以說是中國人自己吧?因為中國人總是想要本國人來服務(wù)這個市場，換句話說如果有個外國企業(yè)想進入中國市場，中國人就會說，那你需要把產(chǎn)品價值鏈中至少一部分放在中國。這方面的事務(wù)總是比較難辦。中國業(yè)界總是想要把本國市場留給自己。
另一方面就是中國政府似乎對風(fēng)能比對太陽能更重視。未來太陽能是否會跟風(fēng)能享有同樣的份額，這也是值得考慮的一點。綠色能源在中國肯定是大有發(fā)展的，但可能還要一些更深入的分析，包括風(fēng)能、太陽能之間的比例如何。
記者：那么你認為中國政府可以采取怎樣的政策?是時候停止補貼了嗎?
格羅斯：補貼不應(yīng)停止。老實說，德國也有補貼。但從市場信譽的角度來說，可能可以停止一些低于市場利率的貸款，因為這不利于一個開放市場的信譽。
記者：德國企業(yè)面臨政府補貼的縮減，應(yīng)對情況如何?
格羅斯：不好，他們現(xiàn)在是在掙扎。有一些情況確實他們不知道該怎么應(yīng)對?，F(xiàn)在巨大的價格壓力，價格下降幅度這么大，可能別的行業(yè)都沒有見過。另一方面德國政府又要縮減甚至取消補貼，政府支持也遠不如前。我說太陽能行業(yè)現(xiàn)在是像三明治一樣兩頭受壓，市場方面價格下跌幅度令人難以置信，另一方面能源成本又在上升，補貼在減少，可以說是最糟糕的一個情況了。
記者：歐盟現(xiàn)在大力推動“能源統(tǒng)一市場”，是否有希望看到能源基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資加大?
格羅斯：這需要政府的支持，還有風(fēng)能產(chǎn)業(yè)的參與也很重要，雖然風(fēng)能產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也有一些困難，但是技術(shù)上他們做的很好。問題在于，在德國，太陽能產(chǎn)業(yè)很大程度上失去了可信度。他們說，現(xiàn)在政府不補貼了，我們基本上賺不到錢了[Needtorephrase]，但這個原因更多是他們的內(nèi)部管理，而非外部的市場潛力。
[Needtorephrase]德國民眾會認為，太陽能產(chǎn)業(yè)太依賴政策補貼了，自己不夠有想法。所以這是德國太陽能行業(yè)的一個問題，抱怨太多。
記者：現(xiàn)在是太陽能行業(yè)跨境兼并收購的好時機嗎?
格羅斯：是的，現(xiàn)在是行業(yè)的整合期，未來一段時間將都是，所以兼并會是一個很有意思的話題。大型企業(yè)會在這個領(lǐng)域扮演主要角色，比如西門子等，他們有這個財務(wù)實力，也知道這是一個大趨勢。他們也有管理上的能力去投資這些領(lǐng)域。
記者：所以未來中小企業(yè)在太陽能行業(yè)就很難存在了?
格羅斯：因為確實需要實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟。所以中小企業(yè)除非能有非常強的獨特賣點，占據(jù)細分市場，而且在數(shù)量上能夠達到一定水平，否則很難有足夠的財務(wù)實力在市場上存活。
記者：中國企業(yè)的規(guī)模能夠跟西門子這樣大的跨國公司競爭嗎?
格羅斯：我想有很多中國企業(yè)已經(jīng)超過了關(guān)鍵規(guī)模的分界點。我不認為他們是被兼并的對象，他們很可能會成為活躍的收購者。
記者點評：面臨全球大洗牌，各國太陽能行業(yè)都在積極游說，為自己爭取有利政策，德國太陽能產(chǎn)業(yè)最近就通過游說成功爭取到一些有利條件，逼迫原本打算大力削減太陽能補貼的德國政府做出一些讓步。
仍主要依賴出口的中國太陽能制造業(yè)，仍在很大程度上受到外國政府政策的影響。在國際政策和貿(mào)易環(huán)境總體不利的背景下，中國太陽能產(chǎn)業(yè)面臨的的確是一場事關(guān)存亡的戰(zhàn)爭。
但危險的是，全球太陽能行業(yè)競爭會不會淪為一場游說力量之戰(zhàn)?戰(zhàn)場不是在產(chǎn)品和服務(wù)上，而是比拼哪國產(chǎn)業(yè)更能影響政府、哪國政府更會保護本國企業(yè)?這不是通往一個可持續(xù)的太陽能產(chǎn)業(yè)之道。
關(guān)于飛利浦•格羅斯博士
PhilipGrothe，西蒙顧和管理咨詢公司合伙人。西蒙顧和是一家以戰(zhàn)略、營銷、定價和銷售為核心的國際管理咨詢公司，在全球擁有23家分支機構(gòu)和585名員工。格羅斯在加入西蒙顧和前曾在德勤公司任項目經(jīng)理，專長在機械、工程、原材料、可再生能源等行業(yè)提供增長策略、創(chuàng)新、銷售和定價咨詢。格羅斯畢業(yè)于德國北萊茵-威斯特法倫州的多特蒙德(Dortmund)大學(xué)，獲戰(zhàn)略管理的博士學(xué)位。
