中國儲能網(wǎng)訊：
新能源汽車進入市場化階段
近兩年，新能源汽車市場的火爆有目共睹，不僅產(chǎn)銷量增速迅猛，而且滲透率大幅提升。百度營銷研究院洞察研究負責(zé)人高玉蘭表示，2019年起，面向消費者的新能源汽車補貼大幅退坡、地補取消；面向企業(yè)的“雙積分”政策正式落地考核，可以說宣告了新能源汽車市場化的到來。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量已經(jīng)達到443.2萬輛，且滲透率升至26.5％。隨著政策扶持力度的減弱和市場銷量的走強，我國新能源汽車進入市場驅(qū)動的新階段，私人消費成為增長動能。
自主品牌新能源汽車潛力大
百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民主動搜索新能源汽車相關(guān)信息主要集中在三方面：一是產(chǎn)品體驗，比如續(xù)駛里程、充電便捷性、安全事故等；二是使用成本和養(yǎng)車成本，比如使用新能源汽車每年能節(jié)省多少開支；三是智能網(wǎng)聯(lián)功能，比如中控大屏、智能輔助駕駛等。
高玉蘭指出，在新能源汽車市場中，自主品牌表現(xiàn)出了較大的潛力。這種增長潛力主要來源于個人用戶的積累，比如自主品牌新能源汽車所有權(quán)結(jié)構(gòu)當中，個人所有權(quán)的占比從2019年的74％，提升到2021年的93％；自主品牌新能源汽車在整個乘用車市場的滲透率從2019年的2.8％，增長到2021年的10.8％。由于起步較早，中國品牌新能源汽車經(jīng)歷了市場的諸多考驗，研發(fā)技術(shù)加速迭代，越來越多地成為消費者的選擇。
市場格局未定 品牌建設(shè)任重道遠
零售數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車品牌之間競爭激烈，每個月銷量榜上的車企排名變化非常大，市場格局并不穩(wěn)定。百度搜索大數(shù)據(jù)同樣顯示，用戶主動關(guān)注車企品牌的熱度變化也非常頻繁，頭部企業(yè)的位置并沒有完全坐穩(wěn)。隨著新能源汽車日益進入大眾視野，消費者關(guān)注度開始更多地聚焦于品牌及車型等方面。因此對于企業(yè)來說，品牌建設(shè)任重而道遠，要探索如何積累品牌資產(chǎn)，從“收獲當下”到“贏得長效”。百度營銷研究院認為，其中包括三個關(guān)鍵點：一是用戶資產(chǎn)，要經(jīng)營優(yōu)質(zhì)用戶群；二是內(nèi)容資產(chǎn)，要聚焦用戶關(guān)注的內(nèi)容；三是長效經(jīng)營，要把握關(guān)鍵決策點。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注新能源汽車特別是造車新勢力的人群更加年輕化。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注汽車的消費者中，25～34歲的人群占比42％；關(guān)注新能源汽車人群中，這一年齡段人群占比上升至48％；關(guān)注造車新勢力的人群中，這一年齡段人群的占比達到50％。因此對于新能源汽車品牌來說，必須首先要抓住年輕人。如果進一步細分，可以發(fā)現(xiàn)造車新勢力在千禧一代及35～44歲的購車中堅力量中備受青睞；而豪華新能源汽車品牌對于Z世代及購買力強的45歲以上群體更具吸引力。
新能源汽車與消費數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注模式趨近
消費者在搜索新能源汽車的時候，集中于車輛的外觀、續(xù)駛里程、價格、電池、智能化等方面，這也說明車輛的顏值很關(guān)鍵。百度營銷研究院發(fā)現(xiàn)，新能源汽車用戶的關(guān)注點與消費數(shù)碼產(chǎn)品用戶的關(guān)注點越來越接近。當前，新能源汽車的顯著特點表現(xiàn)為智能化和網(wǎng)聯(lián)化。數(shù)據(jù)顯示，用戶搜索傳統(tǒng)車機娛樂功能的行為在下降，搜索詞從過去的CarLife導(dǎo)航、智能中控、車載電臺向車載K歌、車載流量包、車載電視等轉(zhuǎn)變，可見新能源汽車消費人群對于車內(nèi)數(shù)字化消費意愿非常強，這部分人群主要集中在高線城市，比如北京、上海、廣州等地。車載娛樂生態(tài)相關(guān)的內(nèi)容則呈現(xiàn)出“低年齡、高頻次”的搜索特征，年輕用戶對車載K歌、車載麥克風(fēng)、車載游戲等新型車載娛樂的需求顯著性尤為明顯。
從人車交互系統(tǒng)上，也可以看到車載數(shù)字進化重塑著人車關(guān)系，也進一步增強了用戶對于“人車”的多場景期望。雖然用戶對液晶屏、語音控制、車載藍牙、車載導(dǎo)航等單向溝通配置的搜索有所下降，但是在面部識別、智能觸屏、CarPlay等交互體驗的關(guān)注度有所增長，車內(nèi)娛樂系統(tǒng)向移動娛樂空間需求的演進非常明顯。
基于用戶決策 全生命周期進行運營
對于車企來說，該如何抓住新能源汽車用戶購買決策當中的關(guān)鍵階段和關(guān)鍵內(nèi)容呢？百度平臺顯示，用戶看車、搜車、買車、用車過程中，對車輛信息的了解學(xué)習(xí)時間在縮短，平均時間為16天左右。用戶對新能源汽車的圖文內(nèi)容閱讀量和對視頻的觀看量，以及和這些內(nèi)容的互動量，每年都在持續(xù)增長。32％的用戶在看完上述內(nèi)容之后，會將某個品牌納入其考慮范圍，之后會主動搜索了解該品牌信息。對于車企來說，做好相關(guān)的內(nèi)容推廣有助于消費者將其品牌和車型放入“購物車”。
消費者買車一般會經(jīng)過需求產(chǎn)生、車型了解、對比評估、意向表露、售后信息收集等幾個方面，90％的用戶會進行多個品牌的對比，購買新能源汽車的用戶在買車之前平均會對比3.8個品牌，同時也會和1個以上的燃油車品牌進行對比。買車往往分為線上和線下兩個階段，到店是非常重要的環(huán)節(jié)，同時消費者在到店之后仍會持續(xù)通過線上進一步獲取信息。
在用車方面，新能源汽車全鏈路售后信息主要包括售后服務(wù)需求、功能升級需求和品牌文化需求。增長最為顯著的是售后服務(wù)需求，比如電池冬季保養(yǎng)、虛電修復(fù)、中控顯示屏維修等。功能升級需求包括OTA升級、車機系統(tǒng)升級、加裝水暖等。品牌文化需求包括品牌的定制鑰匙扣、車模型、電動自行車等周邊文化產(chǎn)品。
綜上所述，新能源車企要做到積累資產(chǎn)，從“收獲當下”到“贏得長效”需要在三方面下功夫：首先是在用戶資產(chǎn)方面經(jīng)營優(yōu)勢用戶群，關(guān)注年輕一代用戶的興趣點；其次是在內(nèi)容資產(chǎn)上聚焦核心關(guān)注點，比如對車輛外觀顏值、個性表達、車載娛樂智能場景化等需求；第三是在長效經(jīng)營上，要把握用戶購車到用車的關(guān)鍵決策點，從看車到買車遞進式實現(xiàn)與用戶的溝通，通過后市場服務(wù)與用戶建立長期的溝通。
