中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：7個(gè)月之后，特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型再次迎來(lái)官降。
8月14日，特斯拉中國(guó)宣布，從即日起，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬(wàn)元調(diào)整為29.99萬(wàn)元，Model Y高性能版從36.39萬(wàn)元調(diào)整為34.99萬(wàn)元，兩款車(chē)型均降價(jià)1.4萬(wàn)元。不過(guò)此次Model Y的調(diào)價(jià)只針對(duì)兩款高配車(chē)型，后輪驅(qū)動(dòng)版起售價(jià)仍為26.39萬(wàn)元。
此外，官方還推出Model 3現(xiàn)車(chē)限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，2023年8月14日(含)至2023月9日30日(含），下訂Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車(chē)并完成交付，且通過(guò)合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)車(chē)險(xiǎn)，可享補(bǔ)貼8000元。官網(wǎng)顯示，Model 3目前交付周期為1-4周，Model Y交付周期為2-6周。
今年年初，特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型最高降價(jià)4.8萬(wàn)元的做法直接吹響價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角，引發(fā)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)降價(jià)潮?！皟r(jià)格屠夫”的重壓之下，車(chē)企為了增強(qiáng)自身在價(jià)格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程。
進(jìn)入8月以來(lái)，車(chē)企再次掀起新一輪降價(jià)潮。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有極氪、哪吒、零跑、上汽名爵、長(zhǎng)城哈弗、歐拉、奇瑞新能源等十余個(gè)品牌官宣降價(jià)。不過(guò)，與3月份湖北車(chē)市平地一聲雷炸響價(jià)格戰(zhàn)有所不同的是，此次降價(jià)潮由造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企率先發(fā)起。
有汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士指出，2023年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：一是降價(jià)，降8-10萬(wàn)是常態(tài)；二是洗牌，不管是傳統(tǒng)燃油車(chē)還是新能源汽車(chē)，洗牌已經(jīng)開(kāi)始；三是減速，新能源汽車(chē)增速放緩。
“鯰魚(yú)”再攪一池春水
事實(shí)上，此次特斯拉降價(jià)并非沒(méi)有預(yù)兆。
8月4日，特斯拉旗下Model 3、Model Y的多款車(chē)型在中國(guó)香港開(kāi)啟降價(jià)，也是繼今年4月15日調(diào)整售價(jià)后的再次降價(jià)，部分車(chē)型降價(jià)幅度高達(dá)11.9%，而且降幅較大的也是其高配車(chē)型。
“此次降價(jià)消息一出，很多人一早就趕來(lái)，一開(kāi)門(mén)店里都是來(lái)看車(chē)、訂車(chē)的，打電話咨詢的客戶也有很多。”8月14日，一特斯拉銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然此次Model Y降價(jià)只針對(duì)兩款高配車(chē)型，但長(zhǎng)續(xù)航版降到30萬(wàn)元以內(nèi)讓不少人心動(dòng)，8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼也讓很多客戶搶Model 3。
在上個(gè)月的特斯拉二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉CEO馬斯克再次強(qiáng)調(diào)犧牲利潤(rùn)率來(lái)生產(chǎn)更多汽車(chē)是有意義的。“在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)會(huì)更在意價(jià)格。特斯拉需要將汽車(chē)的價(jià)格維持在人們可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)?！瘪R斯克稱特斯拉會(huì)繼續(xù)降價(jià)，不過(guò)并未透露具體時(shí)間和幅度。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，特斯拉就是一條“價(jià)格鯰魚(yú)”，憑借自己優(yōu)秀的創(chuàng)新成本控制多次降價(jià)，讓眾多車(chē)企都不得不跟著降，不斷壓縮利潤(rùn)空間。
特斯拉“犧牲盈利能力換取銷量”的策略依然在發(fā)揮作用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度其營(yíng)收和銷量創(chuàng)季度歷史新高，營(yíng)收為249.27億美元，同比增長(zhǎng)47%，市場(chǎng)預(yù)期為245.1億美元；凈利為16.93億美元，同比增長(zhǎng)25%，略高于市場(chǎng)預(yù)期（16億美元）。
不過(guò)特斯拉單車(chē)營(yíng)收同比下滑18.4%至4.38萬(wàn)美元，毛利進(jìn)一步下探至18.2%，環(huán)比一季度下滑1.1%，與去年同期的25%相比下跌了6.8個(gè)百分點(diǎn)；其中，特斯拉汽車(chē)銷售毛利率為17.5%，創(chuàng)5年來(lái)新低。
盈利能力下滑主要由于特斯拉為了減少庫(kù)存和提高銷量，其產(chǎn)品自去年底以來(lái)在美國(guó)、中國(guó)等市場(chǎng)多次大幅降價(jià)，并推出折扣和優(yōu)惠措施，今年初中國(guó)市場(chǎng)上Model 3和Model Y售價(jià)均降至歷史最低，盡管后來(lái)有所上調(diào)，但價(jià)格仍處于低位。
車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為，“蔚小理”紛紛出牌，價(jià)格在做讓渡，新車(chē)銷售渠道在大改革，銷量飛速提升。結(jié)果就是不降價(jià)的車(chē)企在進(jìn)入7月下旬后發(fā)現(xiàn)其新增進(jìn)店量和訂單量都在快速下滑，所以不是想不想跟進(jìn)，而是必須要跟進(jìn)。
目前特斯拉Model 3處于新老車(chē)型更替周期中，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此次推出的8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼更像是一次對(duì)老款車(chē)型的清庫(kù)促銷行動(dòng)。8月初，網(wǎng)絡(luò)上流傳“現(xiàn)款特斯拉Model 3將于8月14日停產(chǎn)”的消息，盡管官方進(jìn)行了辟謠，但隨著項(xiàng)目代號(hào)為“Project Highland”的海外版改款Model 3諜照、信息等曝光，國(guó)產(chǎn)新款Model 3“箭在弦上”，也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者期待值一鍵拉滿。
從終端數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉中國(guó)下半年依然面臨不小的壓力。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，7月份特斯拉中國(guó)批發(fā)銷量為6.43萬(wàn)輛，環(huán)比6月的9.37萬(wàn)輛下降31.39%；零售方面更是慘遭“腰斬”，為3.14萬(wàn)輛，環(huán)比下滑近六成。
效果立竿見(jiàn)影？
繼3月湖北車(chē)市平地一聲雷炸響后，新一輪價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。不過(guò)，有所不同的是，此次降價(jià)潮由造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企率先發(fā)起。
8月1日，上汽大眾率先拉開(kāi)降價(jià)序幕，針對(duì)旗下10款車(chē)型進(jìn)行降價(jià)，最高降幅6萬(wàn)元，包括燃油車(chē)和新能源車(chē)，其中上市僅1個(gè)多月的朗逸新銳也限時(shí)降價(jià)，至高優(yōu)惠2萬(wàn)元。同時(shí)，上汽大眾將此前“限時(shí)7月、限量7000臺(tái)”的ID.3促銷活動(dòng)延續(xù)至8月31日，起售價(jià)依舊為12.59萬(wàn)元。
同一天，零跑汽車(chē)宣布旗下C系列部分車(chē)型降價(jià)，包含三款C01和兩款C11車(chē)型，其中C01車(chē)型最高降幅達(dá)到2萬(wàn)元。此外，哪吒汽車(chē)官宣對(duì)旗下2022款哪吒S車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)元，售價(jià)最低降至15.98萬(wàn)；蔚來(lái)也推出8月限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)的用戶可獲贈(zèng)30張換電體驗(yàn)券，同時(shí)對(duì)家充樁價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最高降幅2700元。
除了造車(chē)新勢(shì)力外，傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始不同力度的“官降”。
長(zhǎng)安福特官宣正式接手福特電馬在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，宣布為所有福特電馬車(chē)主免費(fèi)升級(jí)高通第三代驍龍座艙平臺(tái)，并推出優(yōu)惠，包括立減4萬(wàn)元、8000元置換補(bǔ)貼、4000元增購(gòu)禮等。
極氪汽車(chē)宣布推出極氪001限時(shí)立減活動(dòng)，WE版、ME版、YOU版立減3.1萬(wàn)元、3.0萬(wàn)元、3.7萬(wàn)元，調(diào)整后價(jià)格分別為26.9萬(wàn)元、31.9萬(wàn)元及34.9萬(wàn)元，活動(dòng)期限為2023年8月11日-12月31日。值得注意的是，這一輪降價(jià)后，極氪001的三款車(chē)型售價(jià)已經(jīng)和8月14日宣布降價(jià)的Model Y重合。
此外，奇瑞新能源對(duì)旗下小螞蟻、無(wú)界Pro、QQ冰淇淋等新能源車(chē)型降價(jià)最高1萬(wàn)元；上汽MG名爵對(duì)旗下MG5天蝎座、第三代MG6 PRO、MG ONE三款車(chē)型至高優(yōu)惠2.6萬(wàn)元；長(zhǎng)城哈弗梟龍系列推出用戶下訂可享2000元抵8000元現(xiàn)金膨脹禮，在8月5日至8月26日期間還可以99元秒殺至高1.2萬(wàn)元禮券；歐拉汽車(chē)也宣布對(duì)2023款歐拉好貓給出2.2萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，對(duì)閃電貓給出3萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠等。
事實(shí)上，除了直接宣布降價(jià)之外，在“油電同價(jià)”的大趨勢(shì)下，車(chē)企還通過(guò)推出新款車(chē)型下調(diào)售價(jià)區(qū)間，甚至燃油車(chē)價(jià)格一向堅(jiān)挺的日系價(jià)格體系也發(fā)生動(dòng)搖，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田等也在重新定義產(chǎn)品價(jià)格體系，試圖以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在新能源和燃油車(chē)兩個(gè)市場(chǎng)重拾榮光。曾經(jīng)，面對(duì)海外品牌的價(jià)格壓制，中國(guó)品牌不得不以“低價(jià)高配”的方式追趕，如今合資車(chē)企成為了用低價(jià)追趕的對(duì)象。
從車(chē)企的角度看，降價(jià)對(duì)銷量的促進(jìn)作用立竿見(jiàn)影，已有部分品牌嘗到了“甜頭”。上汽大眾數(shù)據(jù)顯示，7月ID.3的最高日訂單接近千輛，最高單日訂單達(dá)950輛，環(huán)比增長(zhǎng)689%，月銷量直接過(guò)萬(wàn)。憑借ID.3的熱銷，乘聯(lián)會(huì)的7月新能源車(chē)銷量排行上，上汽大眾排名也從6月的17位提升至12位。
此外，新勢(shì)力方面也嘗到了“甜頭”。7月蔚來(lái)通過(guò)全系降價(jià)3萬(wàn)元及產(chǎn)品迭代更新，單月交付量首次超過(guò)2萬(wàn)輛，零跑也達(dá)成月交付量新高。
漲價(jià)保利潤(rùn)還是降價(jià)搶份額
今年以來(lái)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，多位車(chē)企高管表示當(dāng)前中國(guó)車(chē)市正進(jìn)入激烈的淘汰賽。
在這一淘汰賽中，頭部車(chē)企如特斯拉、比亞迪等推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格以增強(qiáng)頭部效應(yīng)，傳統(tǒng)車(chē)企如長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等加速向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，全球汽車(chē)巨頭大眾、豐田等宣布擴(kuò)大中國(guó)研發(fā)話語(yǔ)權(quán)并推出更適合中國(guó)市場(chǎng)的新能源產(chǎn)品，多家合資車(chē)企開(kāi)始放棄原本的溢價(jià)空間吹響合資品牌“油電同價(jià)”乃至“價(jià)格重塑”的號(hào)角，被掉隊(duì)言論裹挾的蔚來(lái)和小鵬則通過(guò)降價(jià)或下調(diào)新品售價(jià)以求扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
汽車(chē)并非高毛利行業(yè)，車(chē)企毛利率基本維持在15%左右。當(dāng)需求減弱，車(chē)企們不得不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以刺激銷量，降價(jià)一向是銷售中最為有力的營(yíng)銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)相比，其他車(chē)企在面對(duì)究竟是漲價(jià)保利潤(rùn)還是降價(jià)搶份額的抉擇時(shí)，犧牲短期利潤(rùn)保住市場(chǎng)份額或逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
盡管車(chē)市逐漸出現(xiàn)回暖跡象，但價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)因市場(chǎng)的復(fù)蘇而結(jié)束。有車(chē)企高管告訴記者，當(dāng)前市場(chǎng)極度混亂，很多車(chē)型一看就是沒(méi)有利潤(rùn)的，但是大家都在卷價(jià)格，為了生存不擇手段。
睿藍(lán)汽車(chē)董事長(zhǎng)婁源發(fā)認(rèn)為，沒(méi)有適當(dāng)?shù)膯诬?chē)?yán)麧?rùn)無(wú)法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過(guò)犧牲利潤(rùn)、甚至用達(dá)不到直采價(jià)格的銷售價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。
“上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷，擾亂了車(chē)市正常的價(jià)格走勢(shì)，7月終端價(jià)格促銷水平總體回歸正常，但隨著整體市場(chǎng)銷量在一年內(nèi)不同月份峰谷表現(xiàn)的減弱以及去年同期基數(shù)的影響，從保持曝光度、完成年度既定目標(biāo)及形成下半年的銷量勢(shì)能等綜合因素考慮，預(yù)計(jì)部分細(xì)分市場(chǎng)仍將保持常態(tài)化促銷，不排除部分車(chē)企出現(xiàn)逆周期的加碼促銷現(xiàn)象?！比珖?guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出。
需要思考的是，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)里，一味靠降價(jià)打敗對(duì)手的邏輯并不成立，當(dāng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐步進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)的階段，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新、沒(méi)有戰(zhàn)略布局、乏善可陳的產(chǎn)品若單純依靠“以價(jià)換量”，注定無(wú)法走得更遠(yuǎn)。
