中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：太陽(yáng)能光熱利用企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)自己的品牌，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，是一項(xiàng)復(fù)雜的課題。
| 文 ·本刊特約記者 鐘文淵
缺失的品牌效應(yīng)
作為我國(guó)少有的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的民族產(chǎn)業(yè)，太陽(yáng)能光熱利用在經(jīng)歷30年的風(fēng)雨后，一躍從“草根經(jīng)濟(jì)”發(fā)展為受新能源經(jīng)濟(jì)政策熱捧的對(duì)象，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)培育出了近兩千家大大小小的光熱品牌，實(shí)現(xiàn)了超千億的年產(chǎn)值。
而在不久之前，太陽(yáng)能光熱行業(yè)又迎來(lái)了好消息。2014年3月，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》，指出要加快綠色城市建設(shè)，主要措施之一是加快建設(shè)可再生能源體系，推動(dòng)分布式太陽(yáng)能、風(fēng)能、生物質(zhì)能、地?zé)崮芏嘣?、?guī)模化應(yīng)用，提高新能源和可再生能源利用比例。從此規(guī)劃可以看出，太陽(yáng)能是未來(lái)城鎮(zhèn)化建設(shè)中不可缺少的一大新能源。
太陽(yáng)能光熱行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略提速將對(duì)太陽(yáng)能光熱利用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生利好。并且指出，在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，今后十年預(yù)計(jì)每年將有一億個(gè)家庭進(jìn)行舒適性的消費(fèi)升級(jí)，太陽(yáng)能與建筑一體化將迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展，節(jié)能低碳的太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)、熱采暖系統(tǒng)、太陽(yáng)能制冷系統(tǒng)融入人居生活將成為常態(tài)。
然而，《2013-2014中國(guó)太陽(yáng)能光熱市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)》分析指出，根據(jù)行業(yè)發(fā)展周期規(guī)律和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，太陽(yáng)能終端零售已經(jīng)走過(guò)了引入期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段，目前處于成熟期與衰退期的臨界點(diǎn)；雖然太陽(yáng)能工程市場(chǎng)在這兩年已經(jīng)進(jìn)入了成長(zhǎng)期，但即使發(fā)展快速，利潤(rùn)和現(xiàn)金流卻是較低的，其主要原因是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了薄利化；而像包括太陽(yáng)能采暖、太陽(yáng)能制冷、太陽(yáng)能烘干及太陽(yáng)能工業(yè)應(yīng)用在內(nèi)的新興市場(chǎng)，正處于引入期。由于它們處于初級(jí)階段，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引領(lǐng)方向，處于百家爭(zhēng)鳴階段。
從整體來(lái)看，太陽(yáng)能光熱產(chǎn)業(yè)正處于擴(kuò)容階段，各大太陽(yáng)能光熱品牌不僅在常規(guī)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，更積極拓展細(xì)分市場(chǎng)，尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。如河北光源開(kāi)發(fā)了太陽(yáng)能開(kāi)水器市場(chǎng)，濟(jì)南宏力專(zhuān)注陽(yáng)臺(tái)壁掛太陽(yáng)能，云南齊裕專(zhuān)攻太陽(yáng)能烘干市場(chǎng)。
不過(guò)，在公眾中，提起太陽(yáng)能光熱行業(yè)，熟悉的人并不是很多，大多數(shù)人對(duì)它的印象停留在太陽(yáng)能熱水器上。在近2,000個(gè)光熱品牌中，真正能被普通百姓列數(shù)出來(lái)的，寥寥無(wú)幾，主要是這幾年在央視等大型媒體平臺(tái)做得起廣告宣傳的，或者在零售市場(chǎng)上占有率比較高的幾大品牌。
光熱利用企業(yè)品牌傳播度不高，這不僅僅是普通老百姓的感知，更是業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)心。
一位在光熱行業(yè)從業(yè)多年的人士向本刊記者道出了他的擔(dān)憂。“我們經(jīng)常聽(tīng)到行業(yè)發(fā)展迅猛，這幾年增速超過(guò)50%，尤其在工程市場(chǎng)發(fā)力威猛，但從實(shí)質(zhì)來(lái)看，光熱行業(yè)并沒(méi)有形成比較明顯的品牌效應(yīng)，尤其是這兩年異?；鸨墓こ淌袌?chǎng)。”
他說(shuō)，到目前為止，提及行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，即使圈子里的人也難以記起很多經(jīng)典工程案例。雖然有皇明的毛主席紀(jì)念堂的太陽(yáng)能熱水工程，桑普的北京美立方和天津頂秀欣園的太陽(yáng)能熱水工程，四季沐歌的河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)太陽(yáng)能季節(jié)性蓄熱水工程，力諾瑞特的濟(jì)南奧運(yùn)體育館太陽(yáng)能熱水工程、上海三湘四季高層熱水工程等，但像桑樂(lè)、清華陽(yáng)光、太陽(yáng)雨，尤其是多年來(lái)一直堅(jiān)守工程市場(chǎng)的五星太陽(yáng)能、九陽(yáng)、桑普等企業(yè)，幾乎記不起其有什么經(jīng)典工程。五星太陽(yáng)能的亞運(yùn)會(huì)熱水工程曾給人留下了深刻印象，但由于曝光了熱水價(jià)格過(guò)高和服務(wù)不到位的問(wèn)題，即使經(jīng)過(guò)調(diào)查澄清不是五星太陽(yáng)能的責(zé)任，但該工程給人留下更多的是負(fù)面印象。
放眼光熱市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)這幾年的大浪淘沙，相對(duì)于前幾年，太陽(yáng)能光熱利用產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，一些品牌企業(yè)主導(dǎo)終端太陽(yáng)能市場(chǎng)，如力諾瑞特、太陽(yáng)雨、四季沐歌等。但因?yàn)橐恍┢髽I(yè)盲目投產(chǎn)和模仿，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不僅沖擊了品牌企業(yè)，更威脅到了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)體系。
因此，如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在公眾及客戶心中提升產(chǎn)品影響力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，是當(dāng)前太陽(yáng)能光熱企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。
傳播為何鮮有成效
原本處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，為何光熱利用品牌在公眾及業(yè)內(nèi)的傳播度卻如此有限呢？何況在國(guó)家極力倡導(dǎo)節(jié)能減排、綠色建筑，各地政府紛紛推出太陽(yáng)能強(qiáng)裝令之際，光熱利用是一個(gè)與公眾最為貼近的新能源應(yīng)用方式。
是企業(yè)不愿意傳播，還是企業(yè)不知道怎么宣傳？是企業(yè)擔(dān)心工程會(huì)有問(wèn)題而不想傳播，抑或害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道、了解自己的產(chǎn)品秘密？諸如此類(lèi)的問(wèn)題縈繞在心，讓很多業(yè)內(nèi)人士百思不得其解。
一些從業(yè)人員的話語(yǔ)或許能道出光熱企業(yè)在品牌傳播上的顧慮。
在太陽(yáng)能光熱利用行業(yè)從業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的李先生表示，造成這種現(xiàn)象從根本上來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品和技術(shù)的問(wèn)題?！昂芏喙こ痰漠a(chǎn)品和技術(shù)達(dá)不到他們宣傳的效果，所以多數(shù)企業(yè)干脆就忽略傳播，只是埋頭挖掘眼前的利潤(rùn)，而不考慮可持續(xù)發(fā)展?！彼赋?，“我們更應(yīng)該考慮做進(jìn)一步的技術(shù)研發(fā)，因?yàn)榧夹g(shù)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)?！?
而山東漢霖太陽(yáng)能有限公司某負(fù)責(zé)人直言道：目前多數(shù)太陽(yáng)能熱水工程質(zhì)量差，售后服務(wù)多，用戶意見(jiàn)大，因此企業(yè)更多的是羞于宣傳，“關(guān)鍵是技術(shù)沒(méi)有突破，沒(méi)有值得炫耀的亮點(diǎn)”。
北京市太陽(yáng)能研究所工程師顏凱則指出，目前太陽(yáng)能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動(dòng)效應(yīng)。
“怕人學(xué)和沒(méi)有自信而不敢宣傳，這可能是目前傳播方面有所欠缺的主流原因?！苯K邁能高科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王曉如此說(shuō)道，“其實(shí)行業(yè)被認(rèn)可并做大，參與企業(yè)才能順勢(shì)分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢？”
邁能高科技有限公司副總經(jīng)理薛治利的一句話，或許也能找出光熱品牌難以形成有效傳播力的原因。他說(shuō)，當(dāng)前太陽(yáng)能熱利用正在實(shí)現(xiàn)單一能源利用向多能源應(yīng)用的轉(zhuǎn)化，但面臨不少困境，其中之一就是光熱利用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)達(dá)不到預(yù)期，無(wú)法滿足消費(fèi)者的舒適性要求，因此消費(fèi)者的滿意度不高，傳播效果自然受到影響。
清華大學(xué)建筑學(xué)院生態(tài)設(shè)計(jì)工作室主持人栗德祥，作為“邁能杯”國(guó)際太陽(yáng)能建筑創(chuàng)新應(yīng)用大賽評(píng)審團(tuán)副主席，在第二屆（2014年）“邁能杯”新聞發(fā)布會(huì)上指出了當(dāng)前光熱行業(yè)普遍存在的發(fā)展問(wèn)題。一是從2013年邁能杯參賽項(xiàng)目看，雖然數(shù)量不少，但整體來(lái)看創(chuàng)新點(diǎn)不足，很難給人留下耳目一新的印象；二是參賽項(xiàng)目大多數(shù)是熱水項(xiàng)目，像符合最新發(fā)展潮流的采暖等應(yīng)用項(xiàng)目依然較少；三是多數(shù)項(xiàng)目與建筑的結(jié)合度不夠，因?yàn)榇蠖鄬儆诤笃诎惭b，項(xiàng)目的美觀度不夠；四是在所有的參賽項(xiàng)目中，國(guó)際案例很少，項(xiàng)目知名度影響力難以拓展。以上幾點(diǎn)也是光熱建筑項(xiàng)目應(yīng)用中的不足，進(jìn)而影響了光熱利用品牌在社會(huì)上的傳播度。
多年觀察太陽(yáng)能光熱發(fā)展的國(guó)際金屬太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)陳講運(yùn)，則專(zhuān)門(mén)從光熱利用品牌傳播方式和渠道方面查找了原因。在接受本刊記者采訪時(shí)，他指出，提及傳播很多人立即想到廣告，其實(shí)廣告僅僅是傳播的一部分。而縱觀太陽(yáng)能行業(yè)的廣告，彼此幾乎沒(méi)有差別?！皫讖堈掌哑龌蛘哒覀€(gè)形象代言人，然后就以‘領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者、XX專(zhuān)家、第一品牌’等詞語(yǔ)以顯示其高大上，結(jié)果也許適得其反。企業(yè)如此自以為是、孤芳自賞、自吹自擂，不是業(yè)界的悲哀嗎？”
而在具體的傳播渠道方面，陳講運(yùn)認(rèn)為，目前很多太陽(yáng)能光熱企業(yè)都陷入了誤區(qū)，雖然在行業(yè)內(nèi)也做了大量的廣告宣傳，卻有很多企業(yè)忽略了誰(shuí)是當(dāng)前主流市場(chǎng)中的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者。這兩年太陽(yáng)能光熱利用零售市場(chǎng)不斷萎縮，工程市場(chǎng)在地方政府的強(qiáng)裝令政策扶持下異軍突起，成為各大太陽(yáng)能企業(yè)紛紛搶奪的市場(chǎng)。因此如何向房地產(chǎn)商推銷(xiāo)自己，得到他們的認(rèn)可是宣傳的重點(diǎn)。
“現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)不主動(dòng)與起到?jīng)Q定權(quán)的房地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)院溝通，卻在很多場(chǎng)合公開(kāi)表示地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師不懂太陽(yáng)能熱水工程。雖然很多方案都是由太陽(yáng)能企業(yè)提供，但因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)建筑不甚了解，因此往往難以成就比較經(jīng)典的工程案例，以至于造成了今天這種現(xiàn)狀?！标愔v運(yùn)如是說(shuō)道。
做大品牌 助力光熱發(fā)展
無(wú)論從消費(fèi)需求，還是從國(guó)家政策支持，以及時(shí)代的需要來(lái)看，太陽(yáng)能光熱行業(yè)正迎來(lái)一個(gè)全新發(fā)展的大時(shí)代。雖然太陽(yáng)能熱水工程市場(chǎng)存在這樣或者那樣的問(wèn)題，但其環(huán)保節(jié)能等優(yōu)勢(shì)已被大家所認(rèn)知。
從任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，一旦成為業(yè)內(nèi)的大品牌，洼地效應(yīng)就會(huì)開(kāi)始顯露，行業(yè)資源、市場(chǎng)資源、社會(huì)資源、國(guó)家資源都會(huì)逐漸向大品牌傾斜。而大品牌的培育，也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。因此，光熱利用企業(yè)都應(yīng)該有品牌意識(shí)，爭(zhēng)做行業(yè)大品牌。
從當(dāng)前光熱利用的主流市場(chǎng)來(lái)看，各個(gè)企業(yè)在工程市場(chǎng)已經(jīng)爭(zhēng)得頭破血流，薄利成為常態(tài)，使得工程市場(chǎng)成為眾多太陽(yáng)能光熱企業(yè)眼中的“雞肋”。面對(duì)激烈而無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)工程市場(chǎng)品牌效應(yīng)幫助工程實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，從而使得市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，這是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家D·舒爾茨說(shuō)：“在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?
陳講運(yùn)認(rèn)為，光熱利用企業(yè)不妨從品牌個(gè)性的精準(zhǔn)定位和傳播的差異化方面來(lái)提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
其一，太陽(yáng)能光熱利用市場(chǎng)在這兩年發(fā)生了巨大變化，隨著市場(chǎng)狀況變化，消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)的需要也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。只有通過(guò)重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象才能得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。
其二，太陽(yáng)能熱水工程市場(chǎng)雖然剛崛起，大量項(xiàng)目讓企業(yè)應(yīng)接不暇，但企業(yè)更應(yīng)該從戰(zhàn)略角度考慮，不該為眼前利益而迷失了自我。
他指出，在現(xiàn)實(shí)中，即使是一些大品牌的工程價(jià)格也低得離譜?！斑@讓人不得不懷疑其產(chǎn)品和系統(tǒng)質(zhì)量。這種做法無(wú)疑是殺雞取卵，對(duì)品牌殺傷力極大。其實(shí)工程市場(chǎng)完全可以依照不同方式進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可以根據(jù)自身情況在某一領(lǐng)域做到極致。比如企業(yè)可以專(zhuān)注做體育館熱水工程、連鎖酒店熱水工程、學(xué)校熱水工程、屠宰場(chǎng)熱水工程等。而不是什么工程都搶著做，忽略了利潤(rùn)。有些企業(yè)為搶工程不惜低價(jià)，甚至墊資。加上延長(zhǎng)售后服務(wù)期、銀行利息、拖欠款時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低必定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)差，售后服務(wù)在承諾時(shí)間內(nèi)也就成了沉重負(fù)擔(dān)。綜合下來(lái)一算，該工程必然虧本，企業(yè)無(wú)非是賠本賺吆喝。”
因此，陳講運(yùn)建議，企業(yè)與其全面開(kāi)花，不如精準(zhǔn)定位，把某一領(lǐng)域工程做到安全便捷，從而樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”。
談到品牌塑造，除了做好內(nèi)功，還需要有好的對(duì)外傳播。針對(duì)行業(yè)內(nèi)普遍存在的宣傳誤區(qū)，在接受本刊采訪時(shí)，陳講運(yùn)也提出了自己的觀點(diǎn)。
他說(shuō)，除了要講究品牌準(zhǔn)確定位，在具體的傳播中，各個(gè)品牌還應(yīng)該考慮差異化，以提高自身的價(jià)值。
“像‘勁酒雖好，可不要貪杯哦’這句廣告語(yǔ)很普通，幾近土話，但它傳遞出了品牌的內(nèi)涵和價(jià)值主張：誠(chéng)摯、關(guān)愛(ài)。這也許能給我們一種啟示，即品牌需要有明確而獨(dú)特的價(jià)值主張。一旦確定了這一點(diǎn)，就可以充分利用現(xiàn)有的多種渠道進(jìn)行整合傳播。”他舉例說(shuō)道。
其實(shí)在太陽(yáng)能光熱利用行業(yè)，各品牌之間的差異微乎其微，對(duì)于市場(chǎng)的把控，主要比的是誰(shuí)更主動(dòng)，誰(shuí)更能積極地為用戶需求考慮。
“現(xiàn)在一些中小地產(chǎn)商中確實(shí)有一些不懂光熱利用方面問(wèn)題的人，但像前100強(qiáng)的地產(chǎn)商幾乎都已經(jīng)安排了相關(guān)技術(shù)人員在研究這一方面，因?yàn)樘?yáng)能光熱的應(yīng)用已經(jīng)成為綠色建筑等國(guó)家政策主推的建筑要求配套設(shè)施。近期已有兩家知名地產(chǎn)商公布了采購(gòu)名單，其中就有太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)。實(shí)際上，鮮有太陽(yáng)能企業(yè)專(zhuān)門(mén)研究地產(chǎn)商的采購(gòu)體系和標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為靠公關(guān)或低價(jià)就可以搞定。但隨著市場(chǎng)逐漸成熟，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師對(duì)太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)的質(zhì)量重視度加強(qiáng)，沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品（系統(tǒng)），根本無(wú)法在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。這一點(diǎn)像邁能和力諾瑞特做得很不錯(cuò)，他們的太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)得到了像萬(wàn)科這樣的大型地產(chǎn)商的認(rèn)可，其實(shí)這與他們走進(jìn)地產(chǎn)商企業(yè)并深度溝通不無(wú)關(guān)系。”
當(dāng)前，品牌傳播不缺平臺(tái)，缺的是抓人眼球的技巧和方式。太陽(yáng)能光熱利用企業(yè)需要針對(duì)自有的客戶群，利用現(xiàn)有的多種媒體渠道，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從而在傳播中提高品牌價(jià)值，提升品牌議價(jià)能力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王成瑩曾表示，廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的彈藥和火力，但一定要量力而行。特別是對(duì)于一些中小企業(yè)，一定要注意廣告投放的健康、可持續(xù)性，這樣才能真正借助品牌的力量構(gòu)建企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
如此看來(lái)，太陽(yáng)能光熱利用企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)自己的品牌，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，是一項(xiàng)復(fù)雜的課題。
