中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：馬斯克幾次表達(dá)了對(duì)中國市場銷量低迷的失望。但從補(bǔ)救措施來看，馬斯克將特斯拉在中國市場慘淡，完全歸結(jié)于充電設(shè)施不完善和團(tuán)隊(duì)對(duì)此推進(jìn)不力。事實(shí)上，這可能是馬斯克將來要面對(duì)的另一個(gè)判斷失誤。
本報(bào)記者 周開平 廣州報(bào)道
陷入充電孤島中的特斯拉，在徘徊一年后，終于在5月12日宣布將面向中國市場生產(chǎn)的新電動(dòng)汽車進(jìn)行改裝，符合中國充電標(biāo)準(zhǔn)，并拿出針對(duì)已購車車主的臨時(shí)解決方案。
“計(jì)劃為老用戶提供轉(zhuǎn)換設(shè)備，類似我們出國時(shí)帶一個(gè)轉(zhuǎn)換頭，雖然不是最理想的方法，但是這是過渡性的一個(gè)解決方法?！碧厮估袊舱吲c充電基礎(chǔ)設(shè)施總監(jiān)高翔說。
特斯拉的充電標(biāo)準(zhǔn)和國標(biāo)不一致，導(dǎo)致其在中國像一座孤島，無法利用國家力量建設(shè)充電站。特斯拉CEO馬斯克越來越困惑：在產(chǎn)品大規(guī)模市場化的兩年中，特斯拉生產(chǎn)規(guī)模越大越受制于集成式零部件供應(yīng)；核心部件動(dòng)力電池通過采購獲取，也受制于人。
馬斯克犯下的最大錯(cuò)誤在于思維方式，將IT思維全面移植到汽車鏈條中，認(rèn)為造汽車也可以像IT一樣，低成本對(duì)鏈條中的資源進(jìn)行最大限度的整合，忽視了汽車和IT的產(chǎn)業(yè)特性完全不同，低估了汽車產(chǎn)業(yè)本身規(guī)律的反彈力量。
定位為一家科技公司，捧紅了特斯拉概念，也束縛了特斯拉。本質(zhì)上特斯拉就是汽車，而不是IT產(chǎn)品，但包括馬斯克在內(nèi)的管理者至今不愿界定。5月15日，特斯拉中國相關(guān)部門也沒有對(duì)此做出回應(yīng)。特斯拉品牌定位模糊，可能制約特斯拉更進(jìn)一步的市場化。
讓特斯拉有更多地方充電
特斯拉的充電標(biāo)準(zhǔn)和國標(biāo)不一樣，車主無法在特斯拉自建以外的充電設(shè)備充電，其他品牌汽車也無法在特斯拉充電站充電，是特斯拉進(jìn)入中國市場一年以來，最被關(guān)注的問題。
特斯拉對(duì)外解釋，因?yàn)閲鴺?biāo)不完善，導(dǎo)致特斯拉無法按照國標(biāo)來。5月11日，高翔也在接受媒體采訪時(shí)表示，國標(biāo)在兼容性和安全性的欠缺，令特斯拉此前無法按照國標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品。“國標(biāo)草案需要改動(dòng)，我們不可能每改一輪就改一遍量產(chǎn)車。”
但業(yè)內(nèi)對(duì)此看法迥異：一是過去幾年國內(nèi)不少電動(dòng)車按照國標(biāo)生產(chǎn)，現(xiàn)實(shí)中是能兼容的；二是標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是在修改中的，即使最新版的充電標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，也會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行修訂。
據(jù)新版充電國標(biāo)草案修訂專家組成員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，新草案將于5月19日在相關(guān)政府主管部門過會(huì)，如果能通過，將會(huì)很快發(fā)布?！安莅附?jīng)過了多輪討論和修改，充分征求了電動(dòng)車企業(yè)的意見?！?
在新標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布前，特斯拉并沒有停下擴(kuò)充充電網(wǎng)絡(luò)的步伐。目前，特斯拉在中國，形成了家庭充電為主，超級(jí)充電為輔，目的地充電和移動(dòng)充電器為補(bǔ)充的模式?？斐錁?00多個(gè)，目的地充電樁1000多個(gè)。
特斯拉很清楚，這個(gè)覆蓋率離預(yù)想的太遙遠(yuǎn)。特斯拉的現(xiàn)實(shí)解決之道，必須是走中國標(biāo)準(zhǔn)，讓特斯拉車主能到國家力量、第三方社會(huì)資本建設(shè)的充電設(shè)施上充電。
特斯拉的方案是，未來特斯拉針對(duì)中國市場推出的新車，將按照中國充電標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)；特斯拉的老車主，將被配一個(gè)轉(zhuǎn)換設(shè)備，也可以在公共充電設(shè)備上充，并稱“充電效率不會(huì)受影響”。
但與此不對(duì)稱的是，特斯拉對(duì)其他品牌電動(dòng)車能不能在特斯拉建設(shè)的充電設(shè)備中充電，沒有做出肯定的答復(fù)?？赡艹霈F(xiàn)的情況是，特斯拉可以用別人的，別人不能用特斯拉的。
IT思維造車的得與失
特斯拉自2003年建立以來，業(yè)績一直不好。近年雖然在資本市場上炒得很火爆，銷量也在上升，但實(shí)際上，特斯拉的盈利并沒有隨著規(guī)模的上升而增長，相反出現(xiàn)賣得越多虧得越多的情況。
據(jù)特斯拉公布財(cái)報(bào)，第一財(cái)季虧損擴(kuò)大至1.54億美元，高于上年同期的4980萬美元，同比擴(kuò)大210%。這種趨勢在過去兩年的業(yè)績報(bào)告上，都有所體現(xiàn)。2014財(cái)年，特斯拉營收31.98億美元，高于2013財(cái)年的20.13億美元；凈虧損為2.94億美元，相比2013財(cái)年凈虧損7400萬美元，虧損大幅擴(kuò)大。
馬斯克對(duì)此的解釋是，虧損主要來自于研發(fā)投入的增長和業(yè)務(wù)投資的增長。據(jù)特斯拉發(fā)布的數(shù)據(jù)，一季度用于研發(fā)的投資總額為1.67億美元，比去年同期增長105%，比上季度增長20%。
一般而言，在技術(shù)和產(chǎn)品都有一定基礎(chǔ)的情況下，傳統(tǒng)車企研發(fā)費(fèi)用會(huì)相應(yīng)降低，而特斯拉研發(fā)汽車已超過12年，但馬斯克至今沒有詳細(xì)說明研發(fā)投入大幅度增加背后的原因是什么。
事實(shí)上，問題出在特斯拉采用的零部件集成模式上。特斯拉用IT思維造車，在電腦成模外觀設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)程升級(jí)維修保養(yǎng)等方面，受到了傳統(tǒng)車企的稱贊。但特斯拉車型的很多傳統(tǒng)零部件，并非在新車研發(fā)階段進(jìn)行全新開發(fā)，而是從零部件供應(yīng)商手里尋找已經(jīng)在其他品牌車型上大規(guī)模使用的產(chǎn)品，以減少專用零部件開發(fā)成本，和很多小車廠組裝拼湊類似。
“IT思維認(rèn)為，整合這種資源可以最大創(chuàng)造價(jià)值，但傳統(tǒng)車企都知道，前期不投入，產(chǎn)品推出后需要不斷對(duì)車型上的零部件進(jìn)行調(diào)整，投入會(huì)更多。這就是特斯拉賣得越多，虧得越多的原因?！币晃谎芯窟^特斯拉的車企研發(fā)人士稱。
馬斯克已經(jīng)意識(shí)到了問題所在，開始回頭重起爐灶。在汽車產(chǎn)品研發(fā)中，模具需要巨大的資金和時(shí)間投入。傳統(tǒng)汽車公司把模具作為一項(xiàng)很重要的投入，汽車研發(fā)中，模具研發(fā)伴隨一款新車的整個(gè)研發(fā)周期，需要3.5-5年。但直到今年5月，特斯拉才對(duì)外宣布，近期已經(jīng)收購了美國供應(yīng)商里維埃拉模具公司，這是其首次收購模具供應(yīng)商。
另一個(gè)潛在的威脅讓馬斯克很難安心。電動(dòng)車未來的競爭，某種意義上是動(dòng)力電池的競爭。但特斯拉過去一直靠采購松下的18650電池來完成組裝，這種狀況類似于一家傳統(tǒng)車企沒有發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。盡管特斯拉和松下的電池工廠已經(jīng)在位于美國西部內(nèi)達(dá)華州建設(shè)，但技術(shù)肯定受制于松下。
掌握核心技術(shù)是傳統(tǒng)車企巨頭贏得競爭的秘訣，豐田、大眾、通用、本田甚至比亞迪，都將鋰離子電池等核心技術(shù)牢牢抓在自己手里。馬斯克開始吸取教訓(xùn)，表示特斯拉正在研發(fā)高性能新系列電池。近期發(fā)布家用電池計(jì)劃，是馬斯克想要奪下電池控制權(quán)的一個(gè)重要舉措。
一千個(gè)車主一千個(gè)特斯拉
據(jù)彭博社引用市場研究公司JL Warren Capital的數(shù)據(jù)，2014年4月以來，特斯拉在中國已經(jīng)進(jìn)口了5042輛Model S，其中70%已經(jīng)掛牌，30%尚未掛牌。其中最慘淡的，是今年1月只進(jìn)口了10輛。
馬斯克幾次表達(dá)了對(duì)中國市場銷量低迷的失望。但從補(bǔ)救措施來看，馬斯克將特斯拉在中國市場慘淡，完全歸結(jié)于充電設(shè)施不完善和團(tuán)隊(duì)對(duì)此推進(jìn)不力。事實(shí)上，這可能是馬斯克將來要面對(duì)的另一個(gè)判斷失誤。
在特斯拉人才體系中，素有IT背景比汽車背景更被重用的傳統(tǒng)。去年中國區(qū)高管中大部分來自IT，包括負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)的全球副總裁吳碧瑄和金俊，他們今年離職后，馬斯克更多地啟用了充電和充電設(shè)施方面的人才。
特斯拉進(jìn)入中國市場兩年，從高管到營銷團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)輪裁換，但營銷仍然飽受質(zhì)疑。在被稱為獨(dú)裁的馬斯克強(qiáng)勢干預(yù)下，特斯拉中國團(tuán)隊(duì)更加缺乏開放精神，很難客觀接受中肯的建議。
作為新興事物出現(xiàn)的特斯拉，充電設(shè)施完善一定代替不了市場營銷的市場培育作用。最初，特斯拉依靠IT概念走紅，但第二階段后，特斯拉品牌打造越來越模糊，高管甚至不愿意回答特斯拉更近于汽車公司還是IT公司。
市場和消費(fèi)群體對(duì)于特斯拉品牌認(rèn)知更加混亂。以特斯拉Model S為例，無論從使用特性，還是消費(fèi)者主流認(rèn)知上看，本質(zhì)上就是一款豪華汽車，而不是一個(gè)電子產(chǎn)品，手機(jī)兩年一換，而特斯拉汽車則可能5-10年才換。
特斯拉初期走的就是類似于蘋果手機(jī)的路線，因此博取眼球，馬斯克還特地從蘋果挖來吳碧瑄負(fù)責(zé)中國市場。但特斯拉和手機(jī)等電子產(chǎn)品在消費(fèi)心理上有巨大的差距，快消品類型的手機(jī)憑借新鮮感就能獲得市場，而特斯拉車主在使用一段時(shí)間后說：“其實(shí)買了之后，用久了也就沒那么新鮮感了，還是一部車子?！?
傳統(tǒng)汽車品牌在奢華、豪華、大眾等品牌特性上，傳遞給消費(fèi)市場的信息很清晰，但特斯拉沒有界定，導(dǎo)致目前市場對(duì)于特斯拉品牌的認(rèn)知混亂，一方面是明星、富豪標(biāo)榜環(huán)保理念的產(chǎn)品，一方面又是土豪炫富的產(chǎn)品；一方面是IT圈人士看做的電子產(chǎn)品，另一方它實(shí)際只是一個(gè)交通工具；一方面宣稱環(huán)保，而大部分購買動(dòng)機(jī)只是因?yàn)榭岬取?月15日，特斯拉中國對(duì)“除了改善充電設(shè)施，還有什么措施提高特斯拉銷量”的問題沒有做回應(yīng)，或者他們也沒有想好。
