美國運(yùn)營商近年來集中發(fā)展4G，加之競爭性運(yùn)營商不斷推出營銷新招，使得美國的通信資費(fèi)設(shè)計(jì)近年來亮點(diǎn)頗多。在全球運(yùn)營商深陷手機(jī)高額補(bǔ)貼泥淖之際，美國運(yùn)營商就相繼推出鼓勵(lì)個(gè)人全額購機(jī)的舉措，但除T-Mobile外，提供補(bǔ)貼的兩年期合同均在銷售。近日，美國大型運(yùn)營商AT&T忽然大范圍停掉了在第三方銷售渠道的兩年期合約機(jī)，改為主推無補(bǔ)貼的分期購機(jī)計(jì)劃。這意味著美國運(yùn)營商在甩掉手機(jī)補(bǔ)貼一事上越來越堅(jiān)決。而從先行者T-Mobile的經(jīng)驗(yàn)來看，這一改革似乎頗為有效。
AT&T叫停
第三方銷售兩年期合約機(jī)
AT&T的用戶近來發(fā)現(xiàn)，如果登錄蘋果公司的網(wǎng)站購機(jī)，已經(jīng)沒有了兩年期的購機(jī)選項(xiàng)，唯一可選的是AT&T推出的Next分期購機(jī)計(jì)劃；登錄Best Buy等分銷商網(wǎng)站購買蘋果手機(jī)也是同樣的情況。但用戶登錄AT&T網(wǎng)站或是去門店仍可簽訂兩年期購機(jī)協(xié)議。有分析師預(yù)計(jì)，這已經(jīng)足以改變很多用戶的購機(jī)行為。因?yàn)樵谛聶C(jī)上市時(shí)，很多購買者為了避開門店的購機(jī)人潮會(huì)選擇在網(wǎng)站預(yù)約或是訂購。但以后，網(wǎng)站上提供給AT&T用戶的選擇就只有Next了。
那何謂Next呢？這是AT&T早在2013年推出的分期購機(jī)計(jì)劃。其與兩年期購機(jī)計(jì)劃最大的不同在于，它鼓勵(lì)用戶在若干月內(nèi)分期全額購機(jī)而無折扣，這意味著運(yùn)營商不向用戶提供手機(jī)補(bǔ)貼。乍看上去，分期購機(jī)會(huì)讓用戶的購機(jī)花費(fèi)更高，但長遠(yuǎn)來看，用戶卻會(huì)獲得更多實(shí)惠。因?yàn)?，美國運(yùn)營商在對(duì)兩年期合同用戶的手機(jī)提供補(bǔ)貼之后，往往會(huì)通過其他名目的收費(fèi)將補(bǔ)貼的錢“找補(bǔ)”回去并賺上一筆。
根據(jù)AT&T提供的解釋，如果用戶選擇Next計(jì)劃，那首期并不需要任何費(fèi)用就可獲得手機(jī)，之后根據(jù)機(jī)型的不同每月支付數(shù)額不等的固定費(fèi)用。比如Next 24計(jì)劃允許用戶分期30個(gè)月付清手機(jī)款，Next 18計(jì)劃允許24個(gè)月分期付清，Next 12計(jì)劃則允許20個(gè)月分期付清。選擇Next計(jì)劃的用戶還可提前升級(jí)手機(jī)，而兩年期合同用戶必須等合同期滿才能更換新手機(jī)。Next計(jì)劃后的數(shù)字即為用戶更換新機(jī)的周期，比如選擇Next 12計(jì)劃的用戶需要20個(gè)月才能付清手機(jī)款，但在支付12個(gè)月的分期后就可以更換新手機(jī)。
事實(shí)上，AT&T的分期購機(jī)計(jì)劃跟其他幾家美國運(yùn)營商的計(jì)劃頗為類似。早在2013年，美國最小的全國性運(yùn)營商T-Mobile就最先推出了Simple Choice套餐。這款新套餐為用戶提供不限量的國內(nèi)語音和短信以及每月1GB、5GB、10GB不等的數(shù)據(jù)流量。用戶可選擇一開始就用全價(jià)購買新終端或自帶終端入網(wǎng)，不必簽訂服務(wù)合約。不愿一次性支付的客戶可享受分期購機(jī)服務(wù)，首付不超過99美元，每月支付不超過20美元、最長兩年內(nèi)以分期付款方式購買終端。此后，美國大型運(yùn)營商紛紛跟進(jìn)。AT&T、Verizon和Sprint分別推出了Next計(jì)劃、Edge計(jì)劃和Easy Pay計(jì)劃。但區(qū)別在于，T-Mobile的用戶不必簽訂服務(wù)合約，不受約束，而另外三家運(yùn)營商則均有合約限制。
甩掉手機(jī)補(bǔ)貼創(chuàng)造逆襲神話
AT&T此次之所以會(huì)在第三方分銷渠道叫停兩年期合約機(jī)，改為主推Next計(jì)劃，是因?yàn)樵摴疽呀?jīng)嘗到了甜頭。據(jù)AT&T官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，30%的長期合同用戶目前使用的是Next計(jì)劃，且增長勢(shì)頭持續(xù)。AT&T認(rèn)為，這意味著用戶購機(jī)的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。AT&T無線公司首席執(zhí)行官Ralph de la Vega近日公開表示，兩年期合同和手機(jī)補(bǔ)貼將會(huì)逐步取消。“不是因?yàn)槲覀儓?jiān)持這么做，而是因?yàn)檫x擇（手機(jī)補(bǔ)貼）的用戶越來越少了?！?
中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：此外，T-Mobile近兩年火箭般的業(yè)績?cè)鲩L也是促使AT&T決心全面甩掉手機(jī)補(bǔ)貼的一大原因。
今年第一季度，T-Mobile仍保持了強(qiáng)勁的用戶增長勢(shì)頭，用戶總數(shù)達(dá)到5680萬，新增用戶數(shù)達(dá)到180萬，是該公司連續(xù)8個(gè)季度凈增用戶數(shù)過百萬。其中110萬為后付費(fèi)用戶，連續(xù)3個(gè)季度后付費(fèi)凈增用戶破百萬，有望包攬今年第一季度美國電信行業(yè)全部后付費(fèi)用戶增長。同時(shí)，用戶流失率也創(chuàng)新低，僅為1.3%。用戶增長的同時(shí)，該公司也獲得了大把的收益。服務(wù)收入為58億美元，同比增長9.0%；總收入78億美元，同比增長13.1%。在分析其業(yè)績?cè)鲩L原因之際，T-Mobile稱主要得益于終端銷售收入的增長和業(yè)務(wù)收入的增長。第一季度，T-Mobile共銷售終端880萬部，其中智能手機(jī)銷售800萬部。
出于保持利潤率的考量，這兩家公司沒有提供力度更大的折扣挽留用戶。Verizon和AT&T堅(jiān)稱，他們的策略是聚焦保留優(yōu)質(zhì)客戶，并且認(rèn)為流失的用戶大部分是利潤貢獻(xiàn)率低且信用不佳的。但T-Mobile US的首席財(cái)務(wù)官Braxton Carter表示：“我們并不是真的靠價(jià)格競爭，而是靠解決移動(dòng)用戶的痛點(diǎn)并提供創(chuàng)新的營銷策略?！?
盡管AT&T和T-Mobile推出的很多促銷手段類似，但這兩家公司有著本質(zhì)的區(qū)別。在改變資費(fèi)結(jié)構(gòu)、拋棄手機(jī)補(bǔ)貼的路上，T-Mobile走得要比AT&T遠(yuǎn)得多。T-Mobile自2013年3月推出無合約計(jì)劃，兩年中一直保持著對(duì)資費(fèi)的高頻次改革，其中包括無補(bǔ)貼套餐、手機(jī)升級(jí)計(jì)劃等。最終幫助該公司一改在夾縫中生存的窘境，成功實(shí)現(xiàn)了逆襲。有分析稱，T-Mobile的成功刺激了AT&T，促使其做出了這次改革。鑒于T-Mobile已經(jīng)成功借助這一模式俘獲了大量用戶的心，AT&T是否能重演神話依然是個(gè)未知數(shù)。但從美國移動(dòng)通信市場競爭激烈的程度來看，另外兩家大型運(yùn)營商有可能會(huì)迅速跟進(jìn)。
