中國儲能網(wǎng)訊：日前，特斯拉汽車公司董事長兼CEO埃隆·馬斯克在博鰲亞洲論壇期間接受媒體采訪時表示，中國市場依舊是特斯拉非常重視的重要市場，并將長期致力于開拓中國市場。
筆者認為，產(chǎn)品的硬傷、營銷的軟肋，特斯拉要想在華“回春”絕非易事。
電池設(shè)計 不完美
特斯拉電動跑車采用的是7000多節(jié)18650型號的鈷酸鋁鋰電池，整個電池板重達600公斤，盡管此種電池單體技術(shù)成熟、標準化程度高、產(chǎn)品一致性好，但在大量成組應(yīng)用時對電池管理系統(tǒng)提出了極高要求，否則在極端情況下難以避免過熱甚至起火燃燒的危險。
為了保證車輛安全，特斯拉采取了分層管理的方案：每69 個電池單元并連成一個電池組，而9 個電池組又串聯(lián)成一個電池方塊，最后再串聯(lián)成整塊電池板。每個電池單元、電池組和電池方塊都有保險絲，每個層級都會有電流、電壓和溫度的監(jiān)控，一旦電流過大立刻熔斷。
但是，這并不萬無一失。專家指出，大量并聯(lián)的鈷酸鋰單體電池，相互之間始終在發(fā)生著充放電，一旦管理系統(tǒng)不能控制，或會引發(fā)不良后果。電池愈多，其散熱就愈困難，從而對電池的管理提出更高要求。在采用同樣材質(zhì)的語境下，電池能量密度愈高，危險性就愈大，而使用壽命愈差。
2013年特斯拉電動跑車接二連三的發(fā)生碰撞起火燃燒，一度引發(fā)了對其產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑。也讓部分中國潛在消費者心存疑慮，不敢出手。
車輛充電 不便利
特斯拉大容量動力電池（85kW.h、65kW.h）胃口極大，需要采取大電流充電（10kW 220伏40安培、20kW 220伏80安培）的模式，這就要求用戶住宅區(qū)擁有足夠強大的電網(wǎng)來建立充電樁，但這要落實起來困難重重。
如果退而求次利用家庭線路，也不是很方便。即便是使用空調(diào)配備的專用16安培大功率插座，一小時最多只能充僅夠15公里行駛里程的電量，而全部充滿則需要30多個小時，幾乎需要開一天停一天。顯然，這種“兩天打魚三天曬網(wǎng)”的使用模式，只有擁有多輛汽車的家庭才有可能勉強接受。
2014年，特斯拉在中國建成了200多座超級充電站和超過800個目的地充電樁，充電網(wǎng)絡(luò)已分布在了全國大小70座城市，并配有特斯拉移動通用充電器。
但是，一位特斯拉電動跑車車主春節(jié)路途遭遇沒電、急中生智從路邊電線桿上接電才避免了被拋在荒郊野外的故事，從一個側(cè)面說明了強化基礎(chǔ)設(shè)施對于特斯拉來說依然任重道遠。
相對于特斯拉開始取得成功的歐洲國家來說，中國幅員更遼闊，特斯拉必須創(chuàng)建大量的超級充電站。
在中國城鎮(zhèn)化運動風起云涌、土地價格飛漲的情況下，建設(shè)足夠多的充電站就意味著付出高昂的成本代價。
與此同時，特斯拉的超級充電站并不是完全依靠清潔的太陽能充電，而是采取電網(wǎng)電能和太陽能聯(lián)合供電。電力來源還需要同國家電網(wǎng)或者地方電網(wǎng)進行協(xié)調(diào)，除非不用常規(guī)電力而采用太陽能和風力發(fā)電的綠色電力，但后者具有局限性，常常受到天氣變化的影響，再說大面積發(fā)生的較為嚴重的霧霾，也將影響太陽能發(fā)電。
特斯拉掌門人馬斯克曾經(jīng)刻意建立獨立于中國國家電網(wǎng)的太陽能超級充電站，增添了自己的麻煩——沒誰愿意冒風險投資建立只供特斯拉電動跑車充電的網(wǎng)絡(luò)。另一方面，特斯拉電動跑車的充電接口和通信協(xié)議，也與我國一些大中城市正在建設(shè)的公共充電設(shè)施并不兼容。
產(chǎn)品定位 不環(huán)保
特斯拉電動跑車長達近5米的龐大車身，滿足了富豪們“鶴立雞群”炫富心理或卓而不凡高端形象的需要。然而，“高大上”的背后，是對其環(huán)保性的質(zhì)疑。
國外學者曾經(jīng)警告，大力推廣純電動跑車會導致石墨開采量急速上升，加劇環(huán)境污染。石墨本身沒有毒性，但是其開采、生產(chǎn)過程中，排放大量黑色粉塵和含重金屬的酸性污水，破壞植被和農(nóng)作物、污染空氣以及地表水和地下水，并且還可能引發(fā)滑坡、崩塌、泥石流和水土流失等地質(zhì)災(zāi)害隱患。
我國以火力發(fā)電為主的電力供應(yīng)格局，也提示不適宜發(fā)展高能耗的大型高速純電動跑車。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)，年末全國發(fā)電裝機容量136019萬千瓦，比上年末增長8.7%。其中，火電裝機容量91569萬千瓦，增長5.9%；水電裝機容量30183萬千瓦，增長7.9%；核電裝機容量1988萬千瓦，增長36.1%；并網(wǎng)風電裝機容量9581萬千瓦，增長25.6%；并網(wǎng)太陽能發(fā)電裝機容量2652萬千瓦，增長67.0%。
盡管中國政府支持清潔能源汽車的發(fā)展，電動跑車能減少污染物排放也有利于城市大氣的清潔，但是，豪華電動跑車常常占用較多的道路資源和停車場資源，銷售的數(shù)量不多，不能帶來多大的環(huán)境改觀，亦不符合節(jié)約的倡導理念和國家“兩頭擠”戰(zhàn)略。中國《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012—2020年)》提出，優(yōu)先發(fā)展純電驅(qū)動的城市公共用車和私人小型轎車。
價格過高 不親民
其高入云端的價格，足以讓普通消費者望而卻步。
2014年1月23日特斯拉旗艦車型Model S 85投放中國市場，起售價為人民幣73.4萬元、比在美國的售價高出50%。而隨后推出的Model S P 85（Performence）跑車，價格高達85.25萬人民幣。將在美國加利福尼亞工廠生產(chǎn)并將在夏天開始投放美國市場的特斯拉中型跨界車Model X，其售價或?qū)⒈萂odel S車型還貴出10000美元。
“陽春之曲，和者必寡”。高昂的價格框定了它消費群體的天然局限性，決定了其只能作為小眾車型，其未來需求不容樂觀。
嘗鮮的年輕新富慷慨解囊，大多只因它是一個可以“炫富”的大玩具。然而，少數(shù)富二代嘗鮮獵奇的心理，并不足以支撐特斯拉在華事業(yè)的發(fā)展壯大，況且目前嘗鮮潮已經(jīng)退去。
盡管中國電動跑車私人市場正在升溫，但是應(yīng)當看到，絕大多數(shù)消費者是沖著獲得免費牌照而去的。
獲得更多消費群體，特斯拉產(chǎn)品線必須更加豐富。但是，其價格更低的新品能否按部就班的推出，目前看來還是未知數(shù)。
令人擔憂的是，特斯拉中型跨界車Model X并未能如期亮相，反倒是數(shù)次推遲，目前還不見蹤影。而針對更廣大中等收費人群、售價約為3.5萬美元的Model 3，起碼要等到2017年左右。
在華生產(chǎn) 不合算
馬斯克此前曾經(jīng)表示，將通過在中國進行本土化生產(chǎn)來降低價格。并在博鰲亞洲論壇期間再次表示可能在三年內(nèi)實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。
但是，在目前階段，此舉對其幫助并不大。
即便是成功覓得中國合作伙伴、實現(xiàn)本地化生產(chǎn)并順利進入推廣目錄，但在最好情況下，也只能獲得數(shù)萬元的補貼，這對于動輒數(shù)十萬元的電動跑車價格降低來說，只是杯水車薪，不可能對其銷量有根本性的促進作用。
估算表明，特斯拉電動跑車國產(chǎn)之后免除進口關(guān)稅、增值稅和遠洋運輸及裝卸成本，車價也只能降低十多萬元，車價依然位于高端，普通的廣大消費者會對之望而卻步。調(diào)查顯示，更多的中國消費者愿意嘗試購買10－20萬元的電動跑車產(chǎn)品。
不久前，特斯拉投資及政府關(guān)系總監(jiān)肯·摩根一行造訪力帆長安，引發(fā)諸多猜想，也不免讓人疑惑，一年區(qū)區(qū)兩千多輛的銷量，說實話，對于合作的任何一方，都難以提起胃口。因為，無論是從市場開拓抑或還是從自我提升來講，均是不值得冒險的事情。
而馬斯克在博鰲亞洲論壇期間也承認，只有在特斯拉美國加利福尼亞工廠實現(xiàn)全負荷運轉(zhuǎn)、達到全部產(chǎn)能之后，才會開始實施特斯拉在海外市場的本土化。
當然，特斯拉電動跑車也存在著不少優(yōu)點。其產(chǎn)品設(shè)計，體現(xiàn)了與IT結(jié)合的創(chuàng)新思維。在Model S車型上，就使用了集多媒體、通信、客艙、車輛功能為一身的17寸觸摸屏信息娛樂系統(tǒng)。這種耳目一新、讓人驚嘆的設(shè)計，令其獲得了諸多的美譽。
除了產(chǎn)品的硬傷之外，特斯拉在中國市場的推廣過程中亦不時顯露出營銷軟肋。
訴諸法律的“交車糾紛”、被緊急叫停的“天貓賣車”、反響平平的“分期付款計劃”等，都顯示出方法欠妥、溝通不夠、失之精準，也可能直接導致兩任中國區(qū)負責人先后閃電離職和銷售市場公關(guān)行政部門大裁員。
由此，馬斯克雄偉的計劃遭遇現(xiàn)實的尷尬。
特斯拉投資及政府關(guān)系總監(jiān)肯·摩根一行來渝探營、或談合作的風光背后，是一紙紙慘淡的數(shù)據(jù)。2014財年凈虧損2.94億美元，同比擴大近4倍。而2014年對華出口的4800輛，近一半的積壓待售。
根據(jù)有關(guān)媒體爆料，2014年特斯拉上牌量僅不到2500輛，在經(jīng)銷商處積壓尚未售出的還有兩千多輛。而按照馬斯克的計劃，2014年本應(yīng)在華至少銷售5000輛特斯拉電動跑車、占到其全球銷量的30%－35%左右，2015年在華銷量追上美國本土。
而進入2015年之后，銷售疲軟之勢并未根本性改變。JL Warren Capital的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2月份特斯拉在中國的上牌量僅為260輛，環(huán)比減少45%（當然，這也有中國農(nóng)歷新年假期的影響）。而在特斯拉宣布將重組銷售團隊之后，股價跌于190美元以下，遠不能與半年前高達近280美元的水平相比。
不容樂觀的是，特斯拉未來在華發(fā)展，將會受到很多因素的制約，其他公司電動跑車產(chǎn)品的放量和降價都會使特斯拉面臨重重壓力。
諸如萬向Elux、奔馳比亞迪騰勢、華晨寶馬之諾、寶馬i8等競爭對手，都在對中國電動汽車市場虎視眈眈。與此同時，中國市場上車型愈來愈豐富、價格愈來愈低的、既能彰顯身份，也能達到舒適出行目的的傳統(tǒng)豪華轎車，也將對特斯拉構(gòu)成不小的壓力?？芍^，前有市場難以開拓的鴻溝，后有眾多喊聲震天的追兵。
此外，特斯拉在中國各地市場還將遭遇或明或暗的地方保護主義的暗礁。因此，特斯拉在中國市場上實質(zhì)性的突破依然需要越過數(shù)重山。
彈指一揮間，自從2003年致力研發(fā)電動車，被譽為“汽車界的蘋果”的特斯拉已經(jīng)走過了十多年，正行至十字路口。當初它憑借憑借不同凡響的車輛造型、造車理念和推廣思路而名聲大噪，現(xiàn)在卻光環(huán)煺去、進退維谷。
唯有制定合適的營銷策略贏得用戶、豐富產(chǎn)品線提升銷量、完善充電網(wǎng)絡(luò)提高便利性、達到一定規(guī)模后再本地化生產(chǎn)，才能給特斯拉在華市場不斷崛起的希望！
