LG寄望于新的領(lǐng)導層改變LG在中國市場急劇萎縮的現(xiàn)狀。目前，LG的家電產(chǎn)品已逐漸退出主流中國市場，而原有的手機和空調(diào)業(yè)務，也已經(jīng)開始收縮或逐漸退出中國市場。根據(jù)中怡康全國942個城市7290家門店的2012年1-10月的零售量數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：LG彩電市場占有率為1.87%，排名第11位；LG洗衣機市場占有率為2.44%，排名第9位；LG冰箱市場占有率為1.26%，排名第12位。
一位知情者透露，LG電子此前推行的藍海戰(zhàn)略由于過渡追求利潤，在大面積壓縮流通渠道后，不僅失去了市場份額，品牌力也逐漸減弱，LG中國近5年內(nèi)已縮減店面達70%。
“相比三星中國在管理層上的本土化策略，LG中國仍以韓國高層的決策為主，這也導致LG在市場營銷及反應速度上較為遲鈍。”上述人士透露，LG中國的部門經(jīng)理一般都是韓國人，即使一把手是中國人，二把手是韓國人，很多決策也由韓國高層做決定。“在同等級別上，韓籍和中國員工的薪水甚至會相差兩倍。”
過渡追求利潤 大面積收縮流通渠道
2005年LG電子在中國宣布實行藍海戰(zhàn)略，改變過去低成本驅(qū)動市場的路線，而是強調(diào)占領(lǐng)高端市場和提升產(chǎn)品利潤空間。為了達到這一目標，從2006開始的5年時間，LG開始大幅壓縮流通渠道店面，僅保留在國美(微博)、蘇寧家電連鎖的店面。
但LG渠道收縮之時，正是其他中國本土品牌借“家電下鄉(xiāng)”拓展全國渠道的高峰期。而同樣是韓國品牌的三星，也開始加碼對自建品牌專賣店的拓展。
從2010年至2012年，隨著電子商務的興起，以及百貨、超市的卷土重來，多種渠道對傳統(tǒng)家電連鎖賣場造成了巨大的沖擊。“過度依賴國美、蘇寧，也導致了LG市場份額的持續(xù)下滑。”上述知情者認為。
“家電產(chǎn)品利潤低，但拓建渠道、自建旗艦店，對品牌建設起著非常重要作用，相比中國品牌家電企業(yè)，LG渠道單一，產(chǎn)品促銷力度較弱，同時也導致了其品牌力的下滑。”業(yè)內(nèi)人士認為。
LG中國或許逐漸意識到自己戰(zhàn)略上的失誤，新任大中華區(qū)總裁兼CEO慎文范宣布，將在2013年加強對三、四級渠道的拓展，并進一步強化高端戰(zhàn)略。
“但LG的渠道拓展已為時過晚。”上述人士認為，LG重拾舊有的渠道已非常困難。據(jù)悉，原有賣LG品牌的經(jīng)銷商因此前大部分轉(zhuǎn)向銷售三星或其他家電品牌，對再度銷售LG品牌并不“感冒”。
“銷售三星產(chǎn)品在利潤上有保證，而國內(nèi)彩電企業(yè)在返點、銷售策略上相對靈活。”武漢一位經(jīng)銷商認為，LG在品牌、利潤上都不占優(yōu)勢。
而且，“LG的決策層都是韓國人，很難與三、四級市場的經(jīng)銷商進行有效溝通。”上述知情人士表示。
決策不夠本土化導致市場反映速度慢
一位曾任職LG電子的員工向騰訊科技透露，韓籍和中國員工在晉升和薪水上的待遇有明顯不同。LG電子對韓籍和中國員工在獎金上的區(qū)別對待在2011年底引發(fā)了8000名員工罷工事件。“此后并未得到實質(zhì)的改變。”
另外，由于LG內(nèi)部決策更多由韓國人決定，導致對市場的反映速度總是滯后于其他家電品牌。上述人士稱，“在家電銷售的五一、十一、春節(jié)等黃金期，價格策略對銷售增長尤為重要，一款產(chǎn)品價格抬高或降低幾個點，將會影響上百萬的銷售額，為了降低決策風險，LG促銷力度較弱也同時失去了市場份額。”
“待遇不同也讓LG中國工廠的很多員工有得過且過的心里，也使得LG韓籍與中國籍員工貌合神離。”上述人士稱，LG生產(chǎn)的流程管控和操作細致上經(jīng)常發(fā)生疏漏，這是最近幾年LG屢屢發(fā)生“質(zhì)量門”事件的根本原因。據(jù)統(tǒng)計，從LG空調(diào)翻新機事件到LG電視被工商部門查處，包括LG手機、洗衣機、冰箱等旗下多個產(chǎn)品都曾被媒體曝出質(zhì)量問題。
產(chǎn)品競爭力減弱
“LG無論是彩電還是冰箱、洗衣機，新品上市的速度至少落后三星半個月。”業(yè)內(nèi)人士認為。
現(xiàn)在，在智能電視時代已落后競爭對手的LG，力圖在OLED上卷土重來。新任大中華區(qū)總裁兼CEO慎文范表示，LG正在經(jīng)歷比較困難的時期，中國市場不會輕易放棄，并期望通過將OLED這一革新性產(chǎn)品快速帶入中國。
但OLED并非是LG獨有的競爭優(yōu)勢，三星在2012年的CES上與LG均推出了55英寸OLED電視，今年CES上，松下、索尼等OLED電視亮相并開始角逐這一市場。
盡管OLED被公認是下一代顯示產(chǎn)品，但業(yè)內(nèi)人士認為，由于缺乏市場推廣，以及商品化時間推遲等因素，OLED難以在2013年形成主流。索尼、三星，以及中國電視品牌都正積極推廣4K電視，DisplaySearch預測，2015年前，4K液晶電視出貨將超過OLED電視。
而對電視新品速度和產(chǎn)品競爭力起決定作用的上游供應鏈端，LG電子在面板資源支配上也很難控制兄弟公司LGD。“LGD更像是一個獨立的公司，這也使得某些產(chǎn)品LGD面板的優(yōu)先供應者是LG的競爭對手。”知情者透露。相比之下，同樣擁有面板資源的三星，在對其兄弟公司三星面板上擁有一定的控制力和話語權(quán)。
業(yè)內(nèi)專家于清教表示：“無論是LG電視還是其他產(chǎn)品在競爭力上的減弱，根本問題是在于企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略頻繁調(diào)整，整個公司內(nèi)部管理的失控所致。”
