本報(bào)記者 趙越 童海華 廣州報(bào)道
近日，上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蔚來(lái)汽車(chē)”)與廣州汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司(601238.SH)的合作品牌廣汽蔚來(lái)HYCAN首款SUV開(kāi)啟盲訂。廣汽蔚來(lái)方面向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，盲訂3日內(nèi)達(dá)成首批1000個(gè)訂單，該款產(chǎn)品計(jì)劃在2019年底舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，于2020年上半年正式交付。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式也引起行業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。事實(shí)上，不同于傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)布新車(chē)才開(kāi)始銷(xiāo)售，通過(guò)4S店的銷(xiāo)售方式，造車(chē)新勢(shì)力線上線下結(jié)合的多樣銷(xiāo)售方式早就引發(fā)各界討論。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，隨著汽車(chē)電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)化的推進(jìn)，傳統(tǒng)4S店維修保養(yǎng)和信息反饋的基本功能將弱化，4S店銷(xiāo)售體系勢(shì)必出現(xiàn)變革。但是4S店的零售模式也為車(chē)企減輕了銷(xiāo)售壓力和回款壓力，不可能完全被新模式取代。未來(lái)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式可能是造車(chē)新勢(shì)力直營(yíng)模式與4S店模式的折中。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道利潤(rùn)攤薄
傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可能面臨一場(chǎng)危機(jī)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，全國(guó)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量178.1萬(wàn)輛，同比下降6.5%;全國(guó)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)批發(fā)銷(xiāo)量190.2萬(wàn)輛，同比下降6.0%。
事實(shí)上，這已經(jīng)是自2018年6月以來(lái)連續(xù)第16個(gè)月乘用車(chē)市場(chǎng)的下滑。汽車(chē)分析師任萬(wàn)付認(rèn)為，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
車(chē)市下行，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題可能愈演愈烈。
記者在實(shí)地走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行為較為常見(jiàn)。比如，一款指導(dǎo)價(jià)22.98萬(wàn)元的福特SUV，本地某位經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際報(bào)價(jià)為20.98萬(wàn)元，同時(shí)該經(jīng)銷(xiāo)商承諾，如果誠(chéng)心買(mǎi)車(chē)，還會(huì)有3000到5000元不等的優(yōu)惠。
隨后，記者又走訪另外一家福特4S店，當(dāng)記者將上家4S店的實(shí)際報(bào)價(jià)告訴銷(xiāo)售人員時(shí)，銷(xiāo)售人員立即告訴記者，他們這里，可以在指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠3萬(wàn)元，即該款車(chē)裸車(chē)售價(jià)立即變?yōu)?9.98萬(wàn)元。另外，該銷(xiāo)售人員還向記者坦承，目前不少經(jīng)銷(xiāo)商面臨極大的銷(xiāo)量壓力，不得不適當(dāng)降價(jià)沖量。
無(wú)獨(dú)有偶，記者在汽車(chē)之家上問(wèn)詢(xún)過(guò)某款比亞迪汽車(chē)的售價(jià)之后，在短短兩天之內(nèi)接到所在城市多個(gè)比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商的電話。而得知記者在上一家經(jīng)銷(xiāo)商處獲得的底價(jià)之后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在上一家基礎(chǔ)上不斷壓價(jià)。
任萬(wàn)付介紹，現(xiàn)在有經(jīng)銷(xiāo)商為了沖量獲得返點(diǎn)，甚至?xí)⑵?chē)以低于廠家批發(fā)價(jià)的價(jià)格售出。比如說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)100輛，或者500輛、1000輛，廠家分別有相應(yīng)返點(diǎn)，在快到這個(gè)數(shù)量的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)拼命降價(jià)沖量?！斑@也是有時(shí)候部分品牌汽車(chē)在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重的原因。”任萬(wàn)付補(bǔ)充。
近期汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司(601258.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“龐大集團(tuán)”)的破產(chǎn)更是讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。
2019年9月11日晚，龐大集團(tuán)公告表示，破產(chǎn)重整清算組已經(jīng)進(jìn)駐公司，正式啟動(dòng)債權(quán)申報(bào)登記及審查工作，債權(quán)申報(bào)截止日為10月18日。
除了龐大集團(tuán)，在A股上市公司中，還有一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商——廣匯汽車(chē)服務(wù)集團(tuán)股份公司(600297.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣匯汽車(chē)”)的業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。
2019年三季度報(bào)告顯示，廣匯汽車(chē)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為22.46億元，同比下降28.76%;扣非凈利潤(rùn)為20.15億元，同比下降28.04%。而廣匯汽車(chē)還在經(jīng)營(yíng)情況說(shuō)明的公告中表示，2019年第三季度廣匯汽車(chē)關(guān)閉4S店10家，新增4S店17家。
換言之，凈增7家4S店，廣匯汽車(chē)的扣非凈利潤(rùn)卻下滑28.04%。
而在正常銷(xiāo)售利潤(rùn)攤薄之下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也在利用其他方法增加利潤(rùn)。
2019年4月，西安女奔馳車(chē)主維權(quán)事件持續(xù)發(fā)酵，曝出4S店涉嫌違法收取金融服務(wù)費(fèi)。4月16日，銀保監(jiān)會(huì)非銀部副主任龐雪峰表示，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不得擅收金融服務(wù)費(fèi)，要求奔馳汽車(chē)金融公司對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大排查。不久之后，奔馳汽車(chē)金融公司宣布全面停止收取金融服務(wù)費(fèi)。
保養(yǎng)變化促變革
除了傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的種種弊病，汽車(chē)保養(yǎng)規(guī)律的變化，也將對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的4S店體系帶來(lái)巨大沖擊。
真鋰研究院首席研究員墨柯直言，由于電動(dòng)車(chē)無(wú)須像傳統(tǒng)燃油車(chē)一樣經(jīng)常做保養(yǎng)，甚至基本不需要什么保養(yǎng)，隨著電動(dòng)車(chē)數(shù)量的增多，傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店系統(tǒng)將迎來(lái)重大變革。
眾所周知，汽車(chē)4S店是一種集整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)。而汽車(chē)保養(yǎng)同時(shí)涉及零配件和售后服務(wù)兩個(gè)方面。
墨柯分析，電動(dòng)車(chē)也需要換零部件，但是頻次很低，大大低于傳統(tǒng)燃油車(chē)需要保養(yǎng)的頻次，所以電動(dòng)汽車(chē)的零配件中心選址就不一定非要像4S店一樣，需要滿足每個(gè)車(chē)主日常保養(yǎng)方便的需求。
“基本上電動(dòng)車(chē)最大維修保養(yǎng)就是在使用壽命內(nèi)可能需要一次換電池?，F(xiàn)在比亞迪為深圳電動(dòng)出租車(chē)推行的政策，就是在電動(dòng)車(chē)壽命范圍內(nèi)免費(fèi)負(fù)責(zé)保養(yǎng)維護(hù)，主要內(nèi)容也就是換電池服務(wù)，實(shí)際上這相當(dāng)于把傳統(tǒng)燃油車(chē)日常需要的保養(yǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)化成電動(dòng)車(chē)需要的換電服務(wù)?！蹦卵a(bǔ)充。
而隨著汽車(chē)智能網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展，信息反饋功能也將出現(xiàn)變化。
墨柯直言，汽車(chē)智能化以后，很多用戶體驗(yàn)方面的信息和數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崟r(shí)傳輸給車(chē)企，未來(lái)車(chē)企還將上線更多APP，在線上協(xié)助反饋用戶意見(jiàn)和建議?！斑@種情況下為什么還需要4S店作為中介反饋信息?”墨柯表示。
事實(shí)上，與傳統(tǒng)汽車(chē)廠商不同，造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售模式更具“新零售”特點(diǎn)，線上線下成為其普遍模式。
廣州小鵬科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小鵬汽車(chē)”)除了有自己的官方商城外，還在天貓、汽車(chē)之家開(kāi)通了線上商城，用戶可以通過(guò)這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道下訂單。
小鵬汽車(chē)方面向記者介紹，針對(duì)傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售痛點(diǎn)，小鵬汽車(chē)一開(kāi)始就確立了“2S+2S”的渠道模式，并且通過(guò)線上+線下構(gòu)筑全渠道直營(yíng)模式。
據(jù)悉，小鵬汽車(chē)把4S店拆成兩個(gè)“2S”：第一個(gè)“2S”是體驗(yàn)中心，會(huì)在CBD等人流中心，主要體現(xiàn)銷(xiāo)售、展示的功能;而第二個(gè)“2S”是服務(wù)中心，即交付、維修、保養(yǎng)、零配件等，會(huì)放到城市周邊區(qū)域更大的位置。
另外，小鵬汽車(chē)方面還表示，今年上海車(chē)展發(fā)布新零售計(jì)劃后，小鵬汽車(chē)線下渠道形成了“直營(yíng)+授權(quán)”的創(chuàng)新模式。小鵬汽車(chē)方面強(qiáng)調(diào)，小鵬汽車(chē)授權(quán)經(jīng)營(yíng)政策，不壓庫(kù)，不設(shè)提車(chē)任務(wù)。新零售模式仍然保證全國(guó)線上線下價(jià)格統(tǒng)一、銷(xiāo)售流程一致、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致，免除用戶購(gòu)車(chē)比價(jià)議價(jià)之苦，也大大提升了利潤(rùn)穩(wěn)定性。
而蔚來(lái)汽車(chē)的用戶只能在蔚來(lái)的官網(wǎng)和APP上進(jìn)行車(chē)輛預(yù)訂，蔚來(lái)汽車(chē)并沒(méi)有在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通銷(xiāo)售渠道。另外，蔚來(lái)汽車(chē)APP，融合服務(wù)+社交+媒體+商城等多重屬性。用戶除了可以訂車(chē)，還可以管理車(chē)、與車(chē)友社交等。
線下蔚來(lái)汽車(chē)沒(méi)有采用4S店的模式，而是建立NIO House。NIO House除了展車(chē)區(qū)外，還設(shè)有休閑娛樂(lè)區(qū)域，包括演講區(qū)、圖書(shū)館、聯(lián)合辦公等供蔚來(lái)車(chē)主使用。
新模式亟待探索
雖然造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售模式，與未來(lái)汽車(chē)電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化的趨勢(shì)不謀而和，但是在起步階段，造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售卻面臨諸多困境。
任萬(wàn)付直言，現(xiàn)有的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商體系，形成的重要原因在于經(jīng)銷(xiāo)商能為整車(chē)廠分擔(dān)壓力。事實(shí)上，整車(chē)廠將汽車(chē)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，后面一系列銷(xiāo)售行為由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，這為車(chē)企極大減輕了壓力。另外，車(chē)企將整車(chē)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，也極大加快了車(chē)企的回款速度。試想一下，如果4S店都是車(chē)企直營(yíng)，那么回款速度如何保證?
“另外，建立直營(yíng)的銷(xiāo)售體系也耗費(fèi)更多資金。”任萬(wàn)付補(bǔ)充。
事實(shí)上，近期已經(jīng)有造車(chē)新勢(shì)力特別是二三線的造車(chē)新勢(shì)力，開(kāi)始向傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式靠攏。
領(lǐng)跑汽車(chē)副總裁趙剛曾經(jīng)公開(kāi)對(duì)媒體記者表示，除在杭州采取直營(yíng)模式外，零跑在其他地區(qū)都是與優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商合作，采取城市獨(dú)家合作伙伴模式構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
南京博郡新能源汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)黃希鳴也曾對(duì)媒體記者表示，博郡將以與經(jīng)銷(xiāo)商合作的模式為主開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，而不是用大多數(shù)造車(chē)新勢(shì)力青睞的直營(yíng)模式。
同樣處于造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量前三的威馬汽車(chē)，銷(xiāo)售模式則頗具玩味。
威馬汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)石凱峰曾對(duì)媒體記者表示，目前威馬共有四種銷(xiāo)售渠道：一是自營(yíng)店，在北京、上海、杭州三地共開(kāi)了4家;二是與經(jīng)銷(xiāo)商合作，即4S店模式;三是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，主要開(kāi)在二三線城市或者偏遠(yuǎn)地區(qū)，具備試乘試駕功能，銷(xiāo)售可以在電商平臺(tái)完成;四是I網(wǎng)，目前還在談規(guī)劃中，會(huì)是大流量平臺(tái)，做寄售和代售。
而不少傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始探索汽車(chē)“新零售”的建設(shè)。
比如，2019年9月30日，上汽大眾的大眾品牌與蘇寧易購(gòu)在南京簽訂合作協(xié)議，雙方將共同打造智慧零售時(shí)代下的汽車(chē)電商模式。此次合作中，力圖基于大眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)和蘇寧易購(gòu)的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地，形成全渠道貫通的智慧零售品牌推廣模式。
任萬(wàn)付分析，現(xiàn)有汽車(chē)4S店體系肯定會(huì)出現(xiàn)變革?？赡芘c造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售體系融合，也可能在變革中出現(xiàn)新的體系，但改變是一定的。
