1月3日，特斯拉宣布，即日起中國(guó)制造Model 3起售價(jià)從35.58萬(wàn)元下調(diào)至32.38萬(wàn)元。由于還能享受2.475萬(wàn)元的新能源汽車補(bǔ)貼，國(guó)產(chǎn)Model 3實(shí)際起售價(jià)下降到29.905萬(wàn)元。
此前，理想汽車創(chuàng)始人李想曾推測(cè)，Model 3國(guó)產(chǎn)后將賣到25萬(wàn)-27萬(wàn)元起，這成為不少人對(duì)國(guó)產(chǎn)特斯拉的心理價(jià)位。
29.9萬(wàn)元的起售價(jià)距離李想的推測(cè)價(jià)位還有一段距離，但作為量產(chǎn)初期的車型，Model 3國(guó)產(chǎn)后初現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)此前的價(jià)格監(jiān)測(cè)，同型號(hào)的進(jìn)口車型起售價(jià)格一度達(dá)到37.7萬(wàn)元。
Model 3是特斯拉的“走量”車型，CEO伊隆·馬斯克試圖以其相對(duì)“親民”的價(jià)格讓更多消費(fèi)者接受并愛(ài)上電動(dòng)汽車。而Model 3也不負(fù)所望，經(jīng)歷艱難的產(chǎn)能爬坡后，在世界范圍內(nèi)都收獲了不俗的成績(jī)單，中國(guó)市場(chǎng)也不例外。
這次價(jià)格下降，有汽車業(yè)內(nèi)媒體評(píng)價(jià)為“一波來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì)”：除了車輛本身的價(jià)格，特斯拉還在選裝配置上進(jìn)行了很多更親民的調(diào)整，而這波攻勢(shì)顯然將會(huì)給市場(chǎng)上的其他玩家?guī)?lái)危機(jī)，包括外資豪華品牌以及國(guó)內(nèi)豪華品牌。
價(jià)格調(diào)整是深諳消費(fèi)者心理的馬斯克及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)常采用的刺激需求方式，整體來(lái)看，實(shí)際上落地一輛車的真正價(jià)格還是會(huì)高于30萬(wàn)，但從市場(chǎng)信號(hào)看，特斯拉的降價(jià)消息引發(fā)了較大反響。在產(chǎn)品力和品牌力的基礎(chǔ)上，特斯拉這波價(jià)格攻勢(shì)可能會(huì)率先攪動(dòng)2020年中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)。
又調(diào)價(jià)了
盡管此次國(guó)產(chǎn)Model 3起售價(jià)從35.58萬(wàn)元下調(diào)至32.38萬(wàn)元，但降價(jià)并不是任意而為，而是結(jié)合配置調(diào)整進(jìn)行的一次調(diào)價(jià)。
據(jù)悉，32.38萬(wàn)元的起售價(jià)下包含的是基礎(chǔ)版輔助駕駛系統(tǒng)Autopilot，根據(jù)官網(wǎng)信息，車輛能夠根據(jù)根據(jù)其他車輛與行人在行駛車道內(nèi)“自動(dòng)輔助實(shí)施轉(zhuǎn)向、加速和制動(dòng)”，而此前35.58萬(wàn)起售價(jià)則包含了標(biāo)配了輔助駕駛系統(tǒng)Autopilot。
不過(guò)，與今年5月底首次公布的國(guó)產(chǎn)Model 3價(jià)格相比，此次價(jià)格仍有小幅下降，當(dāng)時(shí)的起售價(jià)為32.8萬(wàn)元，此次起售價(jià)則低了4200元，而且當(dāng)時(shí)是不包含Autopilot的。
特斯拉此次降價(jià)不只是起售價(jià)一項(xiàng)，Model 3還在車輛選配的價(jià)格細(xì)分選項(xiàng)上也進(jìn)行了一系列微調(diào)，主要體現(xiàn)在車漆顏色與輪轂上。
車漆顏色方面，免費(fèi)的車身顏色變更為純黑色，珍珠白、冷光銀、深海藍(lán)、中國(guó)紅統(tǒng)一調(diào)整為8000元（原來(lái)的純黑色選裝需要9500元）；輪轂方面，此前售價(jià)1.42萬(wàn)元的19英寸運(yùn)動(dòng)輪轂下降至6000元。
另外，特斯拉此次價(jià)格調(diào)整也不完全是降價(jià)，實(shí)際上，原來(lái)免費(fèi)的家用充電樁購(gòu)買和安裝服務(wù)將重新收費(fèi)。根據(jù)最新銷售政策，家庭充電包定價(jià)為8000元，包含一個(gè)充電樁以及80米線纜的基礎(chǔ)安裝費(fèi)用。
值得一提的是，特斯拉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅在于其自身的策略，也受益于其在中國(guó)生產(chǎn)后的政策支持。
今年12月，特斯拉車型首次登上工業(yè)和信息化部的《新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄》，由于在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，特斯拉趕上了中國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼的末班車。
特斯拉國(guó)產(chǎn)后享受到的價(jià)格紅利不止于此。國(guó)產(chǎn)Model 3補(bǔ)貼之外，特斯拉全系車型被工信部準(zhǔn)許免征車輛購(gòu)置稅，享受“國(guó)民”待遇，開(kāi)創(chuàng)了非國(guó)產(chǎn)新能源車企的先例。
購(gòu)置稅在總體售價(jià)基礎(chǔ)上計(jì)算，這意味著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買特斯拉的實(shí)際代價(jià)更接近于起售價(jià)加上選配價(jià)。國(guó)產(chǎn)Model 3也不例外，官網(wǎng)信息顯示，購(gòu)置稅減免后，Model 3車型最高可節(jié)省約5.2萬(wàn)元。
掀起國(guó)內(nèi)新能源汽車“激戰(zhàn)”
有分析認(rèn)為，價(jià)格調(diào)整之后，Model 3在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
Model 3在中國(guó)市場(chǎng)本身是一款熱門車型。根據(jù)此前特斯拉公布的三季報(bào)，特斯拉今年前三季度在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入為21.38億美元，較去年同期的14.45億美元相比增長(zhǎng)了48%，這很大程度上得益于年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Model 3。
Model 3在中國(guó)的具體銷量不得而知，但汽車數(shù)據(jù)服務(wù)商威爾森的報(bào)告顯示，3月以來(lái)，由于Model 3到港交付，特斯拉一度躋身國(guó)內(nèi)新能源汽車廠商月度排名前十，成為其中唯一的非自主車企。
不過(guò)，相比于在美國(guó)本土和歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，Model 3和特斯拉在中國(guó)的表現(xiàn)還是差一點(diǎn)兒火候。
從產(chǎn)品和品牌定位來(lái)看，特斯拉攻占的豪華純電汽車市場(chǎng)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)一方面來(lái)自豪華品牌相同價(jià)格區(qū)間的車型，另一方面來(lái)自國(guó)內(nèi)主打豪華定位品牌的純電車型。在中國(guó)，奔馳、奧迪、寶馬等豪華品牌銷量龐大，“年輕”的特斯拉難以突圍，還面臨著諸多國(guó)內(nèi)電動(dòng)車品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
此次降價(jià)，也被視為特斯拉再次進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)。上述汽車行業(yè)媒體認(rèn)為，起售價(jià)到29.9萬(wàn)元的Model 3“某種程度上已經(jīng)算是沖進(jìn)了另一個(gè)市場(chǎng)”，以蔚來(lái)ES6為代表的電動(dòng)豪華競(jìng)品將迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)期來(lái)看，隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化深入、供應(yīng)鏈體系搭建完善，其價(jià)格甚至可能進(jìn)一步降低，以同款車型同個(gè)版本的美國(guó)本土售價(jià)來(lái)參考，特斯拉產(chǎn)品確有優(yōu)勢(shì)，加上隨著補(bǔ)貼退坡，國(guó)內(nèi)相同價(jià)位的電動(dòng)汽車將失去價(jià)格“庇佑”，一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”在所難免。
不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉最終還是會(huì)將成為鯰魚(yú)般的存在，作為電動(dòng)車的代表促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，至于其自身競(jìng)爭(zhēng)力，倒也沒(méi)有碾壓性地強(qiáng)大。
“特斯拉的成功在于創(chuàng)造了新品類，這個(gè)品類是跟豪華車拼性價(jià)比、拼更好的服務(wù)體驗(yàn)的。”有長(zhǎng)期觀察汽車行業(yè)的人士指出，但真正從品質(zhì)角度考量，特斯拉也尚未做到盡善盡美，更為關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)車企在中國(guó)市場(chǎng)的耕耘時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解顯然更加深刻。
