中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：廣汽本田8月28日推出上量的中級(jí)車鋒范，現(xiàn)場(chǎng)范兒玩得像豪華品牌一樣。放在兩年前，被稱為保守的本田，想都不敢想。這是廣本的蛻變。
今年整體車市很低迷，廣本敢玩大的，底氣在于業(yè)績(jī)遠(yuǎn)高于主流汽車品牌。全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前7個(gè)月，廣本銷量同比提升37.3%，其執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊對(duì)下半年也很有信心，表示完成全年55萬(wàn)輛壓力不大。
廣本的高層不斷被人追問(wèn)，很多車企都在減產(chǎn)、壓庫(kù)，廣本高增長(zhǎng)的原因是什么？引爆點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是最近兩年廣本持續(xù)換代了四款車型，加上補(bǔ)充的一款全新SUV，增強(qiáng)了產(chǎn)品力。那么廣本總經(jīng)理水野泰秀接下來(lái)的問(wèn)題是，新品潮告一段落后，如何保證廣本的持續(xù)增長(zhǎng)。
“鋒范上市后，這一輪新品潮就結(jié)束了。沒(méi)有多款新產(chǎn)品，確實(shí)很難保證今年這種高速。如果整體市場(chǎng)增長(zhǎng)5%以下，未來(lái)廣本可能是10%左右?！卑凑战衲甑臓顩r，水野泰秀對(duì)預(yù)期偏保守。
事實(shí)上，廣本明后兩年，會(huì)進(jìn)入一個(gè)真正的轉(zhuǎn)型期：一是廣本的營(yíng)銷思路已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)，類似于鼎盛時(shí)期的上海通用和東風(fēng)日產(chǎn)，策劃規(guī)格甚至已經(jīng)高于這些品牌；二是廣本很快將進(jìn)入混動(dòng)時(shí)期，本田的混動(dòng)技術(shù)讓全球冠軍豐田都很緊張。
入門級(jí)玩出了豪華范兒
去年下半年，廣本日子還不太好過(guò)。庫(kù)存車多的時(shí)候，在廣州黃埔、增城兩個(gè)工廠附近，都租用了大量的停車場(chǎng)。但到今年上半年，停車場(chǎng)基本上已經(jīng)清空，并且退租了。
水野泰秀認(rèn)為，最直接的原因是廣本在市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換前，恰好進(jìn)行了全系車型的換代。從雅閣到飛度、奧迪賽、鋒范，再到新產(chǎn)品繽智，一口氣推出了5款新產(chǎn)品，“廣本很走運(yùn)”。
廣本很快形成了四款月銷過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品，分別是雅閣、飛度、繽智、凌派。“我們對(duì)鋒范的目標(biāo)是月銷1萬(wàn)輛，未來(lái)將有5款月銷過(guò)萬(wàn)的車?！彼疤┬阏f(shuō)。
截至目前，廣本已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品市場(chǎng)體系。過(guò)去以雅閣為主的市場(chǎng)邏輯，變成了在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有較強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的打法。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很顯然被極大降低，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，但其他市場(chǎng)仍有保證，有空間組織反攻力量。
廣本的蛻變實(shí)際上是體系性的，只是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到大市沖擊后才更容易被啟動(dòng)?！巴澈笙?，這綜合了各種因素。市場(chǎng)要逆轉(zhuǎn)，車企需要做四五年的準(zhǔn)備，從產(chǎn)品、品質(zhì)到市場(chǎng)營(yíng)銷、終端服務(wù)等等?！睆V本內(nèi)部人士說(shuō)。
在市場(chǎng)高增長(zhǎng)階段，很少有車企愿意沉下心來(lái)做終端市場(chǎng)服務(wù)。普遍的認(rèn)識(shí)是，只要品牌強(qiáng)，客戶走上門比邀約更有效，這一認(rèn)識(shí)的典型代表是大眾品牌。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)思維徹底改變了這種狀況。
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷打法，車企大致可以劃分為兩類：一類是銷售型公司，比如東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用；另一類是產(chǎn)品力型公司，典型代表品牌是本田。
廣本過(guò)去十幾年，一直被認(rèn)為不太會(huì)營(yíng)銷。基本上不會(huì)體系性、階段性地推出營(yíng)銷概念，市場(chǎng)話題比較少。中國(guó)市場(chǎng)幾乎聚齊了全球所有的汽車品牌，不吆喝消費(fèi)者就感受不到。
但從凌派上市開(kāi)始，廣本打法出現(xiàn)了急劇轉(zhuǎn)彎。凌派請(qǐng)了C羅做代言人，是廣本在營(yíng)銷思維上的突破，確定了后來(lái)兩年的基調(diào)。市場(chǎng)證明也很奏效，在廣本最艱難的兩年，都是凌派在扛。
后來(lái)的小型SUV繽智，玩上了藝術(shù)營(yíng)銷。鋒范又打出了時(shí)尚營(yíng)銷。鋒范8月28日的正式上市會(huì)，玩了很多時(shí)尚的東西，搞得像寶馬、英菲尼迪這類善于營(yíng)銷的豪華品牌。
未來(lái)兩年要靠混動(dòng)
鋒范上市前，廣本像IT公司一樣，搞了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，整個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得很潮?！皬V本有一個(gè)內(nèi)核的變化，除了產(chǎn)品年輕化，企業(yè)內(nèi)部包括管理層的心態(tài)都在年輕化，以后還要更年輕。只有這樣才能跟上時(shí)代，走在市場(chǎng)前面?！备笨偨?jīng)理鄭衡這樣解釋廣本營(yíng)銷變化的原因。
外圍因素是，本田也比以前更了解中國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去產(chǎn)品定價(jià)一直很謹(jǐn)慎，這次水野泰秀在講新鋒范定價(jià)時(shí)很輕松：“我們吸取了飛度的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格設(shè)定到客戶可以接受的區(qū)間?！变h范各款車型的價(jià)格比上一代有不同程度的下降。
中級(jí)車市場(chǎng)是車市競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，廣本很清楚，鋒范要上量，必須要有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的籌碼。產(chǎn)品力是根本，但合適的價(jià)格才是市場(chǎng)份額的話語(yǔ)權(quán)。
外界擔(dān)心的是，新產(chǎn)品潮過(guò)后，廣本如何增長(zhǎng)。事實(shí)上至少有三個(gè)理由支撐廣本未來(lái)幾年的發(fā)展：一是換代產(chǎn)品在生命周期，前三年都會(huì)有較強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。而廣本的大部分產(chǎn)品，都在去年換代，都很年輕。
二是向營(yíng)銷型車企發(fā)展，是由內(nèi)核驅(qū)動(dòng)的。這是軟實(shí)力，形成需要一定的時(shí)間，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也不會(huì)戛然而止。鄭衡很看重這一點(diǎn)；三是廣本明年還會(huì)有一款SUV，來(lái)填補(bǔ)短板市場(chǎng)。這是一個(gè)純?cè)鲩L(zhǎng)極。
徹 底的轉(zhuǎn)型，可能發(fā)生在未來(lái)兩年。廣本將會(huì)有多款混合動(dòng)力車型引入，在產(chǎn)品力上，可能甩開(kāi)對(duì)手幾條街。據(jù)本田官方公布的數(shù)據(jù)，混動(dòng)版雅閣的油耗僅僅為 4.6L，燃油經(jīng)濟(jì)性提升40%，而據(jù)已經(jīng)上市的北美雅閣混動(dòng)版的價(jià)格，比傳統(tǒng)版雅閣沒(méi)有貴很多。這個(gè)數(shù)據(jù)令混動(dòng)先驅(qū)豐田也很緊張。
原本田中國(guó)的副總經(jīng)理八鄉(xiāng)隆弘，在今年年初調(diào)任本田總部，擔(dān)任掌門人，客觀上為本田未來(lái)幾年在中國(guó)的發(fā)展提供了優(yōu)勢(shì)?！鞍肃l(xiāng)隆弘很了解中國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)熟悉中國(guó)的社長(zhǎng)，會(huì)更有利于本田在中國(guó)的發(fā)展?！彼疤┬阏f(shuō)。（周開(kāi)平）
