中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊： 特斯拉汽車公司已經(jīng)任命奢侈品集團(tuán)Burberry前高級(jí)副總裁為北美銷售總裁，希望能夠強(qiáng)化該公司車型作為豪華品牌的形象。但硬幣的另一面是，特斯拉想用賺來(lái)的錢打造更便宜的車。
特斯拉一方面想通過(guò)其科技、時(shí)尚、環(huán)保等品牌理念，強(qiáng)化其少數(shù)人擁有的獨(dú)享豪華奢侈品特性；一方面又宣傳其造福人類與環(huán)境，追求人人擁有電動(dòng)車的共享理念；這有點(diǎn)讓業(yè)界的看官們都疑聲四起。
定位奢侈 少數(shù)人獨(dú)享？
平均100萬(wàn)的售價(jià)，作為非富即貴車主們的第N+1輛車，獨(dú)特的品牌文化等特性，完全滿足了“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”的奢侈品定義。
作為奢侈品的消費(fèi)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)土豪們炫耀性消費(fèi)習(xí)慣，利用昂貴的道具來(lái)塑造優(yōu)雅的個(gè)人形象。類似于首飾和時(shí)裝存在的意義，一款價(jià)格昂貴的腕表人們最在意的不是它的秒針是否走得精準(zhǔn)，很顯然，70多萬(wàn)的特斯拉比動(dòng)輒上百萬(wàn)的傳統(tǒng)豪車更引人注目，特斯拉在這一點(diǎn)牢牢的抓住了中國(guó)土豪的虛榮心。
不過(guò)，特斯拉也頻頻遭到用戶的差評(píng)，如內(nèi)飾不夠豪華、4S店(維修中心)太簡(jiǎn)陋、座位和頭枕不舒適、服務(wù)沒(méi)法和同檔次車比、充電設(shè)施有限、提車等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等等，一切都完全不符合100萬(wàn)豪車的客戶體驗(yàn)。
因?yàn)殡m然特斯拉十分注重高科技的投入使用，但在很多方面并無(wú)法與保時(shí)捷、梅賽德斯奔馳等豪華車相提并論。特斯拉論壇上不乏有網(wǎng)友炮轟說(shuō)，特斯拉只是一款傲驕的裝逼神車，誰(shuí)用誰(shuí)后悔。
造福人類 人人共享？
早在2006年8月，埃隆·馬斯克，Musk曾公開(kāi)自己的Tesla“秘密規(guī)劃”，他用三句話總結(jié)了這個(gè)規(guī)劃：
特斯拉計(jì)劃在2017年上市的第3代汽車Model 3，售價(jià)將降至3.5萬(wàn)美元（約21.7萬(wàn)人民幣），等同于一款傳統(tǒng)燃油中高級(jí)車的售價(jià)，“非富非貴”的普羅大眾都將可以消費(fèi)得起，這樣看來(lái)特斯拉似乎是“平易近人”接地氣。這是否真正符合特斯拉宣揚(yáng)的造福人類與環(huán)境呢。
而近期特斯拉任命奢侈品集團(tuán)Burberry前高級(jí)副總裁為北美銷售總裁這一舉措引起外界猜測(cè)。特斯拉與Burberry摩擦摩擦，這是哪種魔鬼的步伐？是刮著時(shí)尚風(fēng)摩擦出奢侈高端大氣的步伐？外界的猜測(cè)是，特斯拉此舉似乎是在仿效保時(shí)捷和法拉利這類奢侈汽車的營(yíng)銷手段。
紐約大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷教授 ScottGalloway也曾表示：“全世界的人都知道，與其說(shuō)特斯拉是汽車公司，不如說(shuō)它是一家奢侈品公司。"
特斯拉標(biāo)榜樹立的科技、時(shí)尚、環(huán)保的高端品質(zhì)生活理念，本身就起到一個(gè)市場(chǎng)篩選的反作用。從這一角度來(lái)講，特斯拉成功地通過(guò)在財(cái)富人群中造勢(shì)營(yíng)得了品牌效應(yīng)。熱捧特斯拉的消費(fèi)群體，更多看上的是特斯拉與眾不同的大牌，滿足車主自我感覺(jué)一出場(chǎng)亮相就主角光環(huán)加持的虛榮心，以及帶來(lái)的獨(dú)特的身份象征。這就像80年代腰上掛的BB機(jī)，90年代胳膊下夾著的大哥大一樣光芒萬(wàn)丈，彰顯著經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位。
問(wèn)題是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉品牌背后所傳遞的時(shí)尚、科技、創(chuàng)新、環(huán)保等價(jià)值觀，到底有幾個(gè)車主是真的在乎和理解的？假如土豪們最在乎的就是特斯拉這個(gè)大牌，并愿意為之買單，那么用奢侈品戰(zhàn)略倒是恰到好處，這或許是特斯拉CEO馬斯克把Burberry高管請(qǐng)進(jìn)特斯拉的真正用意所在。不過(guò)，如此看來(lái)，馬斯克心中“造更多便宜車”的夢(mèng)想，還是需要用從土豪們身上賺到的錢來(lái)實(shí)現(xiàn)。
